Social media marketing: assumere personale specializzato o rivolgersi ad agenzie o consulenti in outsourcing?.

Quali caratteristiche deve avere il personale interno per gestire il social media marketing di un’azienda? E in quali casi invece conviene dare il lavoro a un’agenzia esterna?

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Il social media marketing sta rapidamente diventando l’ambito più significativo del web marketing. A tutti gli effetti, al momento è il modello di marketing communication che riesce a sfruttare al meglio tutte le caratteristiche del web attuale. Da una parte riesce a coglierne tutte le opportunità relazionali, ossia mette l’azienda in condizione di stabilire un rapporto immediato con i suoi pubblici. Dall’altra è in grado di cavalcare l’onda della comunicazione a più vie che si differenzia da quella a senso unico tipica dei mezzi di comunicazione di massa tradizionali.

A differenza di quanto uno sguardo superficiale può suggerire, il social media marketing non è però soltanto il marketing di Facebook e di Twitter. In realtà è un approccio al web estremamente complesso e sofisticato, che richiede una cultura ampia e consolidata sia nel marketing tradizionale sia nelle dinamiche più evolute dell’Internet marketing e del marketing non convenzionale. Inoltre, per ottenere risultati importanti è necessario comprendere le logiche della comunicazione sociale attraverso i media. La necessità di queste competenze a largo spettro deriva dal fatto che, per tenere un dialogo con clienti, partner, investitori, fornitori o osservatori esterni in modo da cogliere bene i loro messaggi e contemporaneamente fornire le giuste informazioni e i giusti effetti di comunicazione e di senso, non basta semplicemente esserci. Occorre individuare i canali giusti adottando, per ciascuno, il giusto linguaggio e i criteri di comunicazione più consoni. Per esempio, non si può comunicare su Facebook con lo stesso registro usato in Twitter o di un blog o di YouTube.

Per fare questo bisogna costantemente monitorare le aree di conversazione calde e pertinenti, in modo da sapere dove introdurre i propri contenuti. Non basta affidare alla propria pagina su Facebook un buon flusso di comunicazione o limitarsi a lanciare messaggi con Twitter. Bisogna andare a cercare gli utenti che stanno affrontando comunicazioni interessanti e pertinenti a quello che l’azienda cerca di comunicare. Il monitoraggio del Web 2.0 è un’operazione piuttosto complessa, che richiede una certa attitudine non solo tecnica, ma interpretativa. In altri termini bisogna capire quali conversazioni sono effettivamente significative e quali no. Per farlo non basta essere un bravo smanettone: occorre conoscere bene le logiche della comunicazione di marketing tradizionale e quelle del marketing non convenzionale.

Ultimo aspetto, ma non meno importante, bisogna concepire ed esprimere in modo appropriato i contenuti da veicolare su ciascun canale. Affrontando con cognizione di causa le conversazioni che si svolgono sui vari canali. Un errore, un’inesperienza, può costare all’azienda una consistente perdita di credibilità e scatenare degli effetti boomerang estremamente dannosi.

Tutto questo basta per evidenziare come le politiche finora scelte (quasi sempre) dalle aziende in merito al reclutamento del personale specializzato nelle azioni di social media marketing sono clamorosamente erronee. La tendenza, infatti, è quella di assumere persone molto giovani con buona conoscenza dei vari media e discreta cultura generale, ma dotati di scarsa esperienza aziendale. In alternativa, il social media marketing viene assegnato a personale già presente in azienda, ma totalmente impreparato a gestirlo correttamente o per incompetenza o per mancanza di tempo. In entrambi i casi il social media marketing viene svolto da risorse umane di basso profilo. L’effetto risultante è quello di massimizzare i rischi corsi dall’impresa quando la comunicazione è affidata a figure prive di una solida cultura di marketing communication e sprovviste delle competenze specifiche indispensabili.

Quale comportamento dovrebbero allora tenere le aziende in relazione alla gestione del social media marketing? Assumere una persona realmente qualificata, che dovrebbe avere almeno cinque anni di esperienza nel marketing e nella comunicazione d’azienda, una profonda conoscenza di Internet e del Web 2.0, un’ottima padronanza del content management, grande capacità di lavoro di squadra e soprattutto di dialogo proattivo e stimolante con gli altri professionisti dell’azienda. Insomma l’opposto di una figura professionale appena entrata nel mercato del lavoro.

Quelle aziende che pensano di assegnare a un giovanissimo la gestione del social media marketing – o addirittura ricorrono a uno stagista – solo perché a basso costo, lo fanno perché non hanno ancora attribuito al marketing sul Web 2.0 l’importanza e la crucialità che gli spetta. Cosa legittima, visto che ancora si tratta di un marketing di nuova concezione e non ancora ben metabolizzato dalla cultura delle aziende. Ma ciò non significa che possa essere preso sottogamba in attesa di completare delle sperimentazioni senza impegno economico: il rischio di danneggiare l’azienda – o semplicemente di non produrre alcun risultato – effettuando azioni di social media marketing in modo avventato, superficiale o incompetente è grave.

Se un’azienda teme di non ottenere un congruo ritorno sull’investimento assumendo una persona qualificata – e costosa – per la gestione del social media marketing, allora la scelta migliore resta quella di affidarsi ad agenzie esterne, specializzate e in grado di garantire un’assodata professionalità e competenza nel lavoro. Così si possono conseguire dei risultati apprezzabili a costi meno impegnativi, in modo da potere studiare il valore effettivo del social media marketing senza imporre all’economia dell’azienda investimenti azzardati. Può essere molto conveniente anche scegliere una società che mentre svolge il lavoro sia disponibile a fare formazione al personale interno, in maniera da rendere l’azienda progressivamente indipendente nella gestione delle attività di marketing nel Web 2.0 senza rischiare un primo impatto deleterio o inconcludente.