Il marketing comportamentale nel world wide web.

La definizione di marketing comportamentale è semplice: inviare un messaggio pubblicitario non secondo il 'medium', non secondo il 'luogo', ma secondo il 'target' e dopo avere ottenuto questo target con un'analiasi del 'comportamento' del navigatore

Federico Riva

Federico Riva, laureato in filosofia all'Università degli Studi di MIlano, è consulente marketing per numerose società online e offline. Svolge attività di strategist per Godado (www.godado.it), il primo motore di ricerca ppc, e amministra uno dei pi... (continua)

Lista articoli dell'autore

Sito autore: webmark..trategico.com

Pagina 1 di 2

Molti non sanno ancora che cosa sia il marketing comportamentale (in inglese, behavioural marketing), ma appena ne daremo la definizione, sicuramente quasi tutti penseranno: "Così è come dovrebbe essere la pubblicità su Internet!". Partiamo da una premessa: sebbene, soprattutto in U.s.a., si faccia molto parlare di marketing comportamentale, pare che nessuno in Italia (e pochissimi oltreoceano), lo applichino effettivamente nelle proprie campagne pubblicitarie.

La definizione di marketing comportamentale è semplice: inviare (in varie forme) un messaggio pubblicitario non secondo il 'medium', non secondo il 'luogo', ma secondo il 'target' e dopo avere ottenuto questo target con un'analiasi del 'comportamento' del navigatore.

Facciamo alcuni esempi chiarificatori. Il marketing targhettizzato è già un passo avanti rispetto a tutta la pubblicità (che non sia direct marketing) che vediamo ogni giorno. Alla TV capita ogni giorno che uomini cinquantenni assistano a spot per creme antibrufoli, che donne in menopausa vedano pubblicità di assorbenti 'con le ali' etc etc. Questo tipo di pubblicità, ovviamente, non è affatto targhettizzata, su niente. In sostanza, si 'spara nel mucchio', sapendo che, fra tutto il pubblico che sta assistendo a un determinato programma televisivo, almeno una percentuale (spesso conosciuta nel dettaglio) è presente; quindi, su 10 persone che assistono allo spot, ne saranno effettivamente interessate soltanto 2; gli altri 8 'spot' sono 'buttati', 'sacrificati' per riuscire a raggiungere quei due che sono interessati. Certo, un minimo di targhettizzazione esiste anche in TV: in un incontro di pugilato avverrà raramente di vedere pubblicità di assorbenti, come in una telenovela del palinsesto mattutino sarà difficile assistere a spot di dopobarba; in questo caso, la targhettizzazione è per programma, perché si ritiene (giustamente) che un determinato programma sia visto da un determinato pubblico e che quel determinato pubblico sia interessato a un determinato prodotto, tutto qui.

Anche in Internet ritroviamo la medesima 'situazione'; ci sono banner in 'general rotation' che possiamo trovare su qualsiasi pagina di un portale e ci sono banner targhettizzati su determinate sezioni del sito; quindi, nella sezione turistica di un famoso portale sarà molto probabile visualizzare la pubblicità di voli a basso costo o quella di pacchetti turistici a 600 euro per Sharm el Sheik.

Ancora una volta ci troviamo di fronte a una targhettizzazione che potremmo definire 'induttiva'; dal momento che un utente si trova su una sezione turistica, si presuppone che sia interessato ai viaggi.

Il marketing comportamentale è qualcosa di diverso e, possiamo dirlo senza tema di essere smentiti, di migliore; non si basa su un'induzione contemporanea ("sei qui e quindi hai probabilmente bisogno di questo"), ma su una deduzione 'storica'. L'ambizione del marketing comportamentale è quella di targhettizzare la pubblicità per il singolo utente che in quel momento sta visitando una 'qualsiasi' pagina e in base a precedenti comportamenti di quell'utente stesso.

Per fare un esempio: l'utente 'A' naviga sul portale 'Z' da due anni; noi possiamo sapere che l'utente 'A' è 'A' in diversi modi. Un modo abbastanza efficace, ma a rischio di essere troppo a breve termine, è l'utilizzo dei famosi cookie. Quando un utente si collega per la prima volta a un sito, nella maggioranza dei casi scarica sul proprio personal computer un 'cookie', un codice numerico o alfanumerico, che lo identifica, per esempio, come utente 'A'. Anni fa, agli albori dell'era Internet, si pensava che questi cookie potessero essere pericolosi o dannosi o che, in qualche modo, potessero essere avvicinati a dei virus; si trattava, come spesso accadde e accade, di 'leggende metropolitane'; i cookie ci servono ogni giorno per non dovere digitare la nostra password quando accediamo alla nostra casella di mail via internet, ci permettono di 'farci riconoscere' da un e-mall di libri quando vi rientriamo dopo mesi, in modo da avere subito sott'occhio la lista dei libri che abbiamo già acquistato, etc.

Torniamo al nostro utente 'A'. 'A' entra in 'Z' per la prima volta due anni fa; in due anni, 'A' ha rivelato diversi 'comportamenti'. Per esempio, A:

Ha risposto ad un sondaggio

Ha comprato un libro d'auto sportive

Ha visitato le sezioni per vacanze in Australia

Ha comprato 13 volte un biglietto per New York

Ha comprato un elettrostimolatore

Legge almeno quattro volte alla settimana news sulla borsa italiana e su quella statunitense

Continua >>>