Coca-Cola: non ci beviamo tutto.

Blog marketing: aperto sotto mentite spoglie "Zero Movement"

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MediaZone è un magazine di comunicazione e media, un progetto promosso dal Dipartimento di Sociologia e Comunicazione e dalla Facoltà di Scienze della Comunicazione dell'Università di Roma "la Sapienza"... (continua)

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IL WEBLOG COME STRUMENTO DI MARKETING è una tendenza che si sta affermando negli ultimi mesi, e sembra riscuotere successo. A patto che trasparenza e fiducia siano le relazioni che leghino blogger e lettore. Coca-Cola si è resa protagonista di un’operazione commerciale che lo dimostra, con un controesempio.

Tutto ha inizio in Australia con una campagna outdoor: manifesti dal sentore underground, non commerciali, che sembravano voler diffondere una nuova filosofia di vita senza regole, senza programmi, senza restrizioni. Un grande zero rosso l’unico indizio.

Immediato intuire come i giovani abbiano apprezzato l’iniziativa e come abbiano usato internet per approfondire e per aderire a questa corrente di pensiero capace di farsi interprete del loro stile di vita.

Risultato della ricerca, rullo di tamburi e squilli di trombe, un blog. Mai un mezzo potrebbe risultare più consono: i blog spopolano fra le nuove generazioni, consentono libera partecipazione e interattività e hanno ben poco di istituzionale. Il blog ha una cronologia che risale al giugno 2005, e propone nei post le stesse domande accattivanti che campeggiano sui manifesti. “Perché le scadenze non possono essere flessibili?” “Perché i genitori non capiscono che il nostro cordone ombelicale è stato tagliato da un po’?” “Perché le discussioni non si possono risolvere con la morra cinese?”

Il mezzo e la filosofia non potrebbero essere più adeguati per colpire un target difficilmente raggiungibile: ragazzi e adolescenti che non vedono la tv, che non sono interessati ai giornali e che si riconoscono nella “cultura di strada”, in ciò che non è mainstream, in ciò che si differenzia dal prevedibile e spersonalizzato mondo degli adulti.

Nulla era trapelato della paternità di blog e manifesti, non compariva nessun marchio, il blog conteneva commenti ed era stato addirittura linkato da ignari lettori affascinati dalla novità del messaggio propagandato dallo “Zero Movement”.

Finchè non è stata rivelata la verità. Mediante un tool che consente di risalire a data e informazioni di registrazione del dominio, si è scoperto che il blog è ben più recente di quanto dichiari, e che il blogger che lo gestisce è Coca-Cola Company, il marchio di maggior valore nel mondo. Mainstream, che più mainstream non si può. Ora si capisce perchè lo “Zero Movement” non si è manifestato su una piattaforma che offre spazio gratuito, come la maggior parte dei blog.

Coca-Cola è stata smascherata, ed ecco che in homepage compare una bottiglia di Zero Coke (il nuovo prodotto della gamma), mentre la sezione Public Relation di Coca-Cola si giustifica dichiarando che la loro è stata una semplice operazione teaser, volta a tenere col fiato sospeso i consumatori.

Nulla di più sbagliato: i “consumatori” sono esseri umani e non amano farsi abbindolare, a maggior ragione da Coca-Cola, a maggior ragione se la loro fiducia viene tradita rendendo artificiale, usando a scopo commerciale, e quindi rinnegando le origini di un tipo di cultura che si avvale di blog, che si diffonde col passaparola, che si dichiara estranea a tutto ciò che serve solo a spillar soldi.

Non mancano dei (fallimentari) precedenti, ma Coca-Cola ha deciso comunque di creare quel che in gergo si definisce fake blog (blog fasullo).

Forse Zero Movement nasce dall’atavico spirito di competizione con Pepsi? Il blog “That Pepsi Girl" vorrebbe farci credere che esiste un tale disposto a tutto pur di conquistare la protagonista dello spot di Pepsi. Disposto anche a fare sei mesi di pubblicità gratuita.

Un altro celebre esempio di fake blog arriva da McDonald’s, che vorrebbe tentare di convincerci che esistano due blogger, che naturalmente non hanno nulla a che fare con l’inquietante clown Ronald, che hanno trovato una patatina fritta col profilo di Lincoln. Guarda caso lo stesso (delirante) concept scelto dalla campagna pubblicitaria di McDonald’s.

Bene o male, l’importante è che se ne parli: questo l’intento dei fake blog. Ciò dimostra una scarsa comprensione del mezzo e la volontà di accontentarsi di risultati mediocri e di progetti a breve termine.

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