Quando soddisfare i clienti anche B2B non basta più: il marketing delle emozioni.

"Quando soddisfare i clienti non basta più: il marketing delle emozioni" oppure "Lanciare servizi e prodotti nel B2B: i nuovi fattori di successo"

Ing. Simone Lovati

Consulente in marketing strategico, presidente e socio fondatore di ADVBOUCLE & PARTNERS, società di consulenza specializzata in marketing e business developing... (continua)

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Sito autore: lovati.typepad.com/

Avevo due o tre possibili titoli per questo articolo, alla fine ne ho scelto uno, ma avrei potuto anche proporvi: "Quando soddisfare i clienti non basta più: il marketing delle emozioni" oppure "Lanciare servizi e prodotti nel B2B: i nuovi fattori di successo".
Il concetto è semplice: prodotti di qualità, con performance eccezionali, con funzioni innovative non bastano più per ottenere grandi profitti, così come non basta più un rapporto qualità/prezzo  eccellente, ci vuole qualcosa in più, qualcosa che non  ha che fare con la razionalità, qualcosa che a che fare con l'emozioni, un insieme di valori intangibili  da imprimere con forza nel consumatore.

Ok, qualcuno di voi si starà chiedendo perchè parlo di emozioni, di consumatore, quando stiamo parlando di B2B, di aziende, di fornitori e clienti. Semplice: ad acquistare son pur sempre delle persone!

I reparti R&S continuano ad impegnarsi per poter migliorare i prodotti, per renderli più veloci, più semplici, meno costosi, con più funzioni e con più servizi.
E questo è assolutamente necessario. Il problema è che lo fanno tutti e si copiano tutti, ok qualcuno può arrivarci prima degli altri. Ma come si possono fare grandi profitti in mercati saturi di competitor con fattori competitivi basati su un set di funzioni nuove (veramente) solo per qualche mese?

Bisogna avere una visione più allargata, che vada oltre il prodotto. I consumatori B2B valutano i propri fornitori in base ai prodotti, al servizio, al prezzo con criteri spesso rigorosi. Ma pensate veramente che la scelta per un fornitore piuttosto che per  un altro si basi solo sui numeri e su un metodo scientifico?
C'è una frase famosa che, a mio avviso, sfata ogni dubbio (già citata in un mio post recente): "emotion leads to action, reason leads to conclusion".

Le aziende operanti nel B2B devono concentrarsi maggiormente sul loro brand, sulla sua capacità di trasmettere valori intangibili al consumatore, sulla capacità di emozionarli prima, durante e dopo l'acquisto. Non possono più accontentarsi di clienti semplicemente soddisfatti dei loro prodotti, devono disegnare traiettorie strategiche in grado di esaltare i propri consumatori, così come da anni avviene nel B2C.

Ammetto di avere, da questo punto di vista, una posizione privilegiata occupandomi , nella mia attività di consulente, sia di B2B, nel settore dei servizi alle imprese, che di B2C, nel settore moda e luxury. Scelta, in apparenza strana, ma in cui ho semrpe creduto fermamente. Sì, perchè il mercato delle aziende non è un mondo a parte, ha regole sue, per carità, ma sarebbe un grande errore non considerare gli effetti di un marketing concentrato su brand emozionanti.
Come dicevo, non possiamo pensare al mercato aziendale, come a qualcosa di freddo, calcolatore, le imprese son pur fatte di persone. E non possiamo, tanto più pensare ad un brand solo nella "testa" dei consumatori, deve saper imprimersi anche nel loro "cuore", per divenire un fattore realmente differenziante nello scenario competitivo.

Una dimostrazione? In anni di consulenza nel mercato aziendale presso Clienti di grandi, medie, ma anche piccole dimensioni ho riscontrato un fattore comune a tutte le imprese: la miglior fonte di nuovi clienti è sempre il "passa parola".
Su cosa si basa questo efficace e spontaneo processo? Basta la soddisfazione per il prodotto o per il prezzo strappato?  No, a mio avviso, perchè sia veramente efficace, ci vuole un coinvolgiemento emotivo del consumatore, deve vivere la vostra "brand  experience", deve sorprendersi, divenire un vostro fan.

Riassumendo:
la brutta notizia è che i mercati B2B sono sempre più competitivi su caratteristiche e prezzi di prodotti e servizi. La buona notizia è che un buon brand può annullare il cut-off tra prezzo e qualità dei prodotti, inserendo una nuova dimensione, che va oltre la razionalità, quella delle emozioni.

Come sviluppare brand di successo nel B2B? Come sorprendere il consumatore? Come farlo innamorare di voi?

Ecco la scaletta che vi consiglio:

- Analizzate il vostro target.
In ambito aziendale è raro investire in ricerche di mercato rigorose, è un errore, è fondamentale conoscere al meglio esigenze e abitudini delle imprese e delle persone con cui collaborate. Non guardate solo quello che è strettamente legato al vostro settore, pensate oltre il vostro prodotto, valutate ciò che ama e che odia fare il vostro cliente. non analizzate solo i vostri clienti, guardate soprattutto coloro che non sono clienti vostri e dei competitor.

- Usate anche la parte destra del vostro cervello, quella legata alle emozioni, all'immaginazione...Cercate di sviluppare metodi efficaci per coinvolgere il consumatore emotivamente, aggiungete colore, suoni e umanità ai numeri e alle caratteristiche tecniche dei vostri servizi e prodotti. Dovete esaltarli, mica potete pensare di farlo solo con la razionalità. Anche qui prendete spunto da settori diversi dal vostro, pensate al di la dei canoni del vostro scenario competitivo. Perchè come diceva in SDA il buon Lluís Martínez-Ribes  (il N.1, a mio avviso, per l'innovazione nel retail) alla domanda "Come deve essere per te un'auto ideale?" tutti tendono a rispondere "sicura, affidabile, bella e performante" in realtà l'auto ideale "è un'auto con cui non è possibile fare incidenti, un'auto che sia grande in autostrada e piccola in città, ..."

- Non abbiate paura di essere diversi Non basta essere diversi per avere successo, ma è chiaro che se volete un brand forte non potete pensare di essere simili agli altri. Se le vostre scelte vi sembrano azzardate, ma vi esaltano, schiacciate sull'acceleratore e per una volta mettete da parte la razionalità

- Lavorate su tutto il ciclo di vita del cliente, fategli ovunque prima "sentire" che "capire" Un brand vincente deve coinvolgere il consumatore in ogni momento del suo ciclo di vita, prima che diventi cliente, durante e dopo l'acquisto. In ogni situazione deve sempre "sentire" il vostro fattore differenziante.

- Emozionate prima voi stessi e poi i consumatori
I primi ad esaltarsi dovete essere voi, il vostro team di lavoro, la vostra segretaria, ...tutti devono "sentire" e "vivere" il vostro fattore differenziante, solo così potranno diffonderlo ai consumatori: le caratteristiche tecniche si descrivono, le emozioni si trasmettono!