La Long Tail è un modello economico valido? La coda lunga è sempre più confutata negli Usa dove non si dimostra reale in quanto i mercati di nicchia non crescono come stimato dalla teoria. La risposta di Chris Anderson.

La long tail, o coda lunga in italiano, è la teoria proposta dal direttore di Wired nel lontano 2000. A distanza di 8 anni arrivano le conferme che era errata. La risposta di Anderson

di Nicola Bruno

Per quanto poggiasse su una potente metafora e fosse supportata da montagne di dati sulle vendite online, molti economisti ed esperti di marketing hanno sempre guardato con sospetto alla teoria della coda lunga.

Il motivo è semplice: il modello di Anderson capovolge in un solo colpo tutta una letteratura ormai consolidata sulle leggi di potenza (come quella 80/20 di Pareto , secondo cui gran parte della ricchezza si concentra in poche risorse). Si tratta di leggi che trovano riscontro in qualsiasi ambito, a cominciare dai sistemi a network (come ha ben dimostrato lo studioso Albert-László Barabási ).

Ora, a distanza di qualche anno, questi sospetti hanno trovato anche i primi riscontri scientifici: non è affatto vero che il blockbuster è morto ; anzi, il suo effetto è addirittura potenziato nei canali distributivi digitali; è vero che la coda si sta allungando (di poco) , ma la sua testa sta diventando anche molto più grassa ; e, soprattutto, meglio non investire troppo sui prodotti di nicchia, il loro valore economico non rende quanto una hit ben piazzata.

Queste alcune delle conclusioni a cui è arrivata Anita Elberse , docente di bussiness administration ad Harvard, in un documentato articolo pubblicato sull'Harvard Business Review dal titolo: "Should you invest in the long tail?"

La studiosa ha analizzato i flussi di vendite su due negozi online nel periodo 2005-2007: Rhapsody.com (servizio di musica online che permette di accedere a un vasto database di tracce dietro pagamento di una quota mensile; molto citato, tra l'altro, da Anderson nel suo volume) e Quickflix (un servizio australiano per il noleggio dei Dvd).

Per approfondire ulteriormente il fenomeno, ha deciso di utilizzare anche i dati del periodo 2000-2005 forniti dai sistemi di rilevazione di Nielsen VideoScan e SoundScan , che forniscono stime sulle vendite di video e musica su diverse piattaforme, sia online che offline. Un quadro molto più esaustivo rispetto a quello su cui si è focalizzato Chris Anderson (che prende ad esempio singoli servizi online come Netflix , Amazon , Rhapsody).

I dati raccolti dalla Elberse (raccolti nel box a sinistra) vanno nella direzione opposta a quella indicata da Anderson: la coda si sta sì allungando (nel senso che online si vende una varietà maggiore di titoli) ma la sua testa si ingrandisce sempre più. E cioè: "Il successo economico è ancora concentrato sulla testa della curva di distribuzione. L'importanza dei singoli best-seller non sta diminuendo nel tempo . Sta invece crescendo".

Un'ulteriore conferma arriva dai dati riguardanti il mercato musicale (che secondo il direttore di Wired dovrebbe invece costituire il miglior ambito di applicazione della sua teoria). L'autrice dell'articolo ha confrontato le vendite online degli album con quelle nei negozi tradizionali e i risultati sono stati ancora più sorprendenti: " La concentrazione nelle vendite digitali è molto più forte rispetto a quella degli album nei negozi fisici . Sebbene oggi le hit non possono più raggiungere i volumi di vendite tipici dell'era pre-pirateria, un insieme ridotto di titoli continua a pesare molto nella domanda complessiva di musica".

E cioè, quello che secondo Anderson è il segnale di morte del blockbuster (le hit non raggiungono i record di vendita del passato) non è per forza una conseguenza dell'emergere della coda lunga. Se gli NSYNC ora vendono meno non vuol dire che gli utenti si sono tuffati in massa su gruppi più di nicchia; magari preferiscono semplicemente scaricare il disco direttamente sulle piattaforme di file-sharing.

L'articolo ha suscitato molto dibattito negli Stati Uniti e lo stesso Anderson si è preso la briga di replicare . Come riconosce la stessa Elberse nella contro-replica , la risposta di Anderson è stata in parte elusiva (ha snobbato del tutto i dati di Nielsen) e in parte ha spostato la questione su un piano metodologico : la studiosa avrebbe frainteso il significato di "coda lunga" che, secondo Anderson, si riferisce a tutto ciò che non può essere trovato in un negozio reale.

Ma si tratta di cavilli del tutto " arbitrari " secondo la Elberse: resta il fatto che i prodotti di nicchia rendono davvero troppo poco rispetto ai blockbuster. Per quanto i cataloghi online siano più vasti rispetto a quelli dei negozi reali, conviene sempre continuare a puntare sulla strategia del blockbuster. E' qui che si concentra il vero valore economico.

Autore : Nicola Bruno