Volantino e depliant pubblicitari ai tempi di Internet: convengono ancora e come fare una campagna marketing con buoni risultati?.

Il volantino, o depliant, quel biglietto sempre attaccato sui tergicristalli delle auto insomma, conviene ancora utilizzarlo di questi tempi, dove Internet la fa da padrone?

Redazione BusinessOnline.it

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In che modo la Grande Distribuzione Organizzata può comunicare con il consumatore e allo stesso tempo fronteggiare la competition? Pubblicità televisiva, stampa, affissioni, radio, direct marketing, internet, social network, mobile advertising e….il volantino?

Già, il volantino, strumento delle insegne a metà tra leva promozione e vero e proprio media. Ciò che è certo è che la distribuzione negli ultimi anni continua ad investire grande parte dei propri budget promozionali e/o pubblicitari proprio nei depliant.

I roboanti titoli dai caratteri di “edizione straordinaria” sono sempre più utilizzati per comunicare i concetti di qualità e convenienza parlando al consumatore con un linguagggio schietto, diretto e concreto. Il tutto seguendo la logica del “ ti presento il prodotto, ti dico quanto costa e ti dico quanto è conveniente acquistare da me”.

Cosa è cambiato negli ultimi anni? Qualche approfondimento permetterà di inquadrare l’attuale mercato promozionale per poi analizzare il depliant e la sua evoluzione nel tempo.

In questo primo semestre 2009 si sta assistendo ad un forte incremento delle vendite in promozione e delle referenze oggetto di promozione. Quasi un quarto delle vendite totali è realizzato in promozione.

Questa evidenza, strettamente legata all’attuale crisi economica internazionale e nazionale, ha determinato un ulteriore pressione sui margini commerciali che si riflette in una ancor più forte attenzione all’efficienza e all’efficacia degli investimenti in promozioni ed advertising.

Il trend delle vendite in promozione è confermato anche dai dati dei volantini dove assistiamo ad un continuo incremento del numero medio di referenze presenti per singolo folder. Nel grocery in maniera più marcata (circa 10% in due anni) anche a scapito del mondo no-grocery.

...E da più attività/comunicazione promozionale. Pur rimanendo alta l’incidenza delle inserzioni con “promozioni non dichiarate” (quelle dove non è presente un riferimento preciso tra prezzo originario e prezzo finale) aumentano in maniera significativa le incidenze delle azioni promozionali dichiarate e quindi percepite chiaramente dal consumatore. Soprattutto negli iper (+5,2 p.q.) ma anche nei super il “taglio prezzo” dichiarato aumenta la propria frequenza.

E’ una tendenza comune a tutte le insegne quella di comunicare più chiaramente la convenienza a volantino anche perseguendo strategie diverse e privilegiando promozioni diverse (fidelity, sottocosto in testa). La crisi si fa sentire anche sotto questo profilo, con un consumatore più attento e sensibile alla leva promozionale, alla chiarezza ed alla trasparenza.

Spostando l’attenzione sui comparti merceologici, si confermano le categorie del fresco e della drogheria alimentare quelle a cui viene dedicato il maggior spazio. La situazione è stabile dopo alcuni anni che hanno visto un incremento significativo dei freschissimi e della profumeria a scapito delle classiche categorie della drogheria alimentare.

Un altro elemento significativo è la conferma sui depliant dell’importanza crescente della marca privata. Se da un lato aumenta il peso della marca privata con una quota superiore al 15% delle vendite a totale grocery (anche in questo caso la congiuntura economia ha fatto la sua parte), è altrettanto vero che le insegne attribuiscono alla marca privata un ruolo sempre più importante e connotato in moltissimi volantini.

Ne è riprova la crescita di share of voice della marca commerciale che nel primo semestre di questo anno è arrivata al 10% di tutte le inserzioni.

Infine il depliant ancora oggi non è visto come un media alla stregua di pubblicità, giornali o quant'altro, ma resta senza dubbio un importante metodo di visibilità per un prodotto.