Il Marketing dei sensi.

Stimolare i cinque sensi per rivitalizzare il concetto di marca, esplorare significati più profondi rispetto alla proposizione di una comunicazione standardizzata: la costruzione del brand del futuro parte di qui

di Rossella Ivone

Stimolare i cinque sensi per rivitalizzare il concetto di marca, esplorare significati più profondi rispetto alla proposizione di una comunicazione standardizzata: la costruzione del brand del futuro parte di qui.
Lo afferma Martin Lindstrom, uno dei più quotati esperti mondiali di branding, autore del libro “Brand sense”, che prende spunto da uno studio condotto dall’istituto di ricerca Millward Brown.

“Il 94% delle comunicazioni di marca- puntualizza Lindstrom- si concentra solo su due sensi, vista e udito, in netto contrasto con la realtà, visto che il 75% delle nostre emozioni è generato dall’olfatto. Finora questo concetto è stato ignorato dal marketing e dalle agenzie creative.
Non bisogna sottovalutare che l’avvento del video recoder digitale, progettato per registrare programmi televisivi senza spot, sta già modificando la fruizione della pubblicità e che entro il 2007 il 20% dei telespettatori eliminerà gli annunci dalle loro registrazioni. 
Oggi più che mai fare branding significa costruire legami emotivi tra marchio e consumatori, accrescerne l’identificazione; quali strumenti migliori per emozionare se non i cinque sensi?”

A puntare sull’emozione e sui cinque sensi la propria strategia di marketing, ci pensarono per prime le Linee Aeree di Singapore, che nel 1973 realizzarono la celeberrima Singapore Girl, emblema dell’esperienza emotiva del viaggio aereo. In breve questa divenne un’icona e nel ’94 fu la prima brand figure esposta al museo Madame Tussaud di Londra.
L’esperienza polisensoriale realizzata dalle Linee Aeree Singapore giunse all’apice a fine anni ’90, quando fu lanciato Stefan Floridian Waters, un'essenza usata dagli assistenti di volo e  per le salviette offerte a bordo: immediato il successo, tanto che fu registrato come marchio di fabbrica e diventò uno dei ricordi più forti nei passeggeri.

“Case history come questa ci insegnano che è ora di ripensare a tutto il processo di comunicazione delle marche- sostiene ancora Lindstrom- una bella release grafica, un testo d’impatto, testimonial convincenti e maggiori sconti non sono più efficaci”.

“Il mercato richiede nuove forme di marketing- puntualizza Luca Belloni, Deputy Managing Director di Millward Brown Italia- servono approcci che dal profilo bidimensionale passino a uno più olistico, in grado di realizzare un’interazione sensoriale globale, per facilitare il processo di fidelizzazione.
L’inconfondibile forma della bottiglietta di Coca Cola, come l’odore caratteristico di una nuova Mercedes-Benz, costituiscono esempi di impronta sensoriale connessa ai maggiori significati evocati dagli stessi brand”.

“Dobbiamo muoverci fuori dal paradigma pubblicitario odierno- conclude Linstrom- è necessario risalire alle origini e identificare ciò che davvero costituisce l’essenza degli uomini e i loro sensi, per connettere emotivamente i consumatori alle marche. Solo riuscendo a stabilire un tale link, si potrà catapultare la propria marca in avanti rispetto ai concorrenti.”

Approfondisci lo studio Millward Brown e le considerazioni di Martin Lindstrom con le case history di branding sensoriale negli allegati!

Allegati:
Brand Sense 5478 KB
Sensory Branding 147 KB