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STRATEGIE E MANAGEMENT

Una nuova figura professionale, i FMOT (First Moment Of Truth) all'interno dei punti vendita.

Questo mese POPAI ITALIA propone un estratto da un articolo pubblicato il 21 settembre scorso su The Wall Street Journal a firma di Emily Nelson e Sarah Eleison. L’articolo racconta la nuova strategia di P&G sul marketing at retail che ha spinto l’azienda a creare una nuova figura professionale, i FMOT (First Moment Of Truth) per rendere più attraenti e accattivanti i punti di vendita

Secondo Procter & Gamble i consumatori decidono di acquistare un prodotto nello stesso tempo che impiegano a leggere questo paragrafo.
È il primo momento di verità, come lo chiama P&G, e va dai 3 ai 7 secondi: il tempo in cui si nota un articolo sullo scaffale.
Nonostante gli investimenti miliardari nella pubblicità tradizionale, il gigante dei prodotti di consumo pensa che in questo momento nuove opportunità si aprano al marketing.

Così 18 mesi fa, ha creato la figura professionale di Direttore del Primo Momento di Verità (FMOT, First Moment Of Truth).

Obiettivo: creare allestimenti più accattivanti, più attraenti.
Oggi esiste un reparto FMOT di 15 persone al Quartiere Generale di P&G a Cincinnati e ben 50 leader FMOT sparsi in giro per il mondo.

L’intuizione di P&G sta contribuendo a dare una svolta al business
dell’advertising: crescita e soluzioni più sofisticate per il marketing dei punti di vendita.
Quasi un secolo fa P&G rese popolare il concetto di pubblicità per il mass market.
Oggi in risposta alla frammentazione dei messaggi pubblicitari in Tv e sulla carta stampata vuole offrire le sue marche direttamente ai consumatori nei luoghi dove è più probabile che vengano influenzati: il punto di vendita.
Questi sono i motivi per cui la gerarchia che ha governato per oltre dieci anni l’industria pubblicitaria è sotto assedio.
Prima i direttori creativi che progettavano spot TV guardavano dall’alto in basso chi operava nelle promozioni in store, ora chi ha expertise nel retail sta guadagnando potere perché le maggiori agenzie pubblicitarie stanno aprendo divisioni per presidiare aree nelle quali hanno poca esperienza.
Una società di marketing ha persino assunto un esperto sulla resistenza del cartone ondulato.

Le agenzie pubblicitarie sono ora incaricate di ideare tutto per riempire la gigantesca tela bianca del punto vendita con i messaggi pubblicitari dagli spot tv interni- a disposizione sugli scaffali- al packaging.

Il lavoro è molto più complesso del tradizionale in–store marketing, con le insegne tradizionali in testa alle corsie dei supermarket.

Nonostante l’entusiasmo le agenzie, per coordinare tutti questi tasselli, si trovano ad affrontare enormi sfide e anche nuovi problemi, come ad esempio misurare e valutare finanziariamente questi nuovi servizi. Quando Gillette Co. ha presentato la scorsa primavera un nuovo rasoio per signora, il Venus Vibrance, il suo primo spot televisivo è passato soltanto su una rete: quella all’interno dei magazzini Wal-Mart, che diventata un mezzo pubblicitario molto potente.

Per commercializzare all’inizio di quest’anno, in Gran Bretagna, i pannolini Pampers P & G ha convinto i dettaglianti ad applicare sulle porte dei locali toilette in alto finte maniglie per ricordare ai genitori quanto i bambini debbano “fare stretching” per arrivare alle cose.

Grey Synchronized Partners del WPP Group PLC ha creato lo scorso anno un espositore per Absolut Vodka che illuminava le bottiglie con spot di luce colorati come i diversi gusti.
La forma dell’espositore richiamava l’etichetta stampata.
Joe Celia, direttore generale della Grey Synchronized, cominciò per prima sei anni fa a lavorare sui display nei punti di vendita. All’inizio della sua carriera disse «solitamente gli uomini di marketing creano l’immagine del prodotto e del marchio per passarla a noi e vedere che cosa ne facciamo noi all’interno del negozio. Ora partiamo tutti insieme dall’inizio».

Stewart Stockdale, direttore marketing del Simon Property Group, un gruppo attivo nei centri commerciali, cita una ricerca commissionata ad Arbitron Inc, una società di ricerca sui media, nella quale si evidenzia come i consumatori ricordino più facilmente una pubblicità vista in un centro commerciale piuttosto che una vista a casa.
Simon Property Group ha un programma pilota nello spazio vendite di Roosevelt Field a Long Island, N.Y., che proietta spot TV su enormi schermi digitali.
Fra gli inserzionisti vi sono la catena di ristoranti Wendy’s International Inc. e la Coca-Cola Co.
Alla Procter & Gamble, Dina Howell, direttore di Fmot, dichiara di voler trasformare il marketing del punto vendita ‘da un’arte a una scienza’.

P & G ha sviluppato una serie di test per misurare il successo del suo packaging e delle attività di in store marketing.

Senza entrare nei particolari, Dina Howell sostiene che il packaging dovrebbe ‘bloccare’ gli acquirenti nel loro giro di acquisti, con una serie di domande a cui la confezione dovrebbe rispondere: Chi sono? A cosa servo? Perché vado bene per te?

Domande che hanno portato i marketing managers a rivedere le strategie dell'azienda e al ripensare a molti loro pack, con risultati soddisfacenti e in progressiva crescita nel medio termine.

Categoria: Strategie e Management


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