Quali sono state le migliori pubblicità del superbowl ? Cola-Cola e le patatine Doritos

Questo il risultato dell’analisi dei cervelli di un campione di spettatori realizzata dall’azienda FKF Applied Research



Il SuperBowl XLI che si è giocato domenica in Florida è stato vinto, a sorpresa, dagli Indianapolis Colts (29-7 contro i Chicago Bears), ma anche dalla Cola-Cola e dalle patatine Doritos. Questo il risultato dell’analisi dei cervelli di un campione di spettatori realizzata dall’azienda FKF Applied Research, con l’aiuto di un laboratorio di ricerca dell’università di Los Angeles (Ahmanson Lovelace Brain Mapping Center).
La tecnica usata è quella della risonanza magnetica funzionale (fMRI), un metodo scientifico sempre più diffuso per “guardare dentro” la scatola cranica, evidenziando quali aree della corteccia sono attive mentre si svolge una certa attività. Un magnete esterno “risuona” in corrispondenza delle zone più ossigenate, che poi sono quelle dove i neuroni in quel momento sono più attivi: per esempio leggendo, facendo dei calcoli matematici, guardando un volto eccetera.

I ricercatori della FKF hanno registrato l’attività cerebrale mentre i loro soggetti guardavano gli spot trasmessi durante il SuperBowl e ne hanno tratto queste classifiche: ai primi tre posti, nell’ordine, gli spot di Coca-Cola ("Video Game"), Doritos: ("Live the Flavor") e Bud Light ("Hitchhiker"), tutti consumi alimentari e di piacere. Agli ultimi Emerald Nuts (noccioline), Honda (auto-moto), Sprint (telecomunicazioni).

Ma i ricercatori si sono spinti più in là, esaminando quali aree del cervello erano stimolate dagli spot. Joshua Freedman, uno degli sperimentatori, ha osservato su Time che meno del 20 per cento della pubblicità era in grado di attivare la zona striata ventrale, dove si accendono di solito le sensazioni di piacere e ricompensa e dove ci sono anche molti neuroni specchio (mirror neurons), quelli che sono attivi nelle situazioni di relazione con gli altri. Al contrario la maggior parte degli spot di quest’anno accendevano l’amigdala, che di solito è attiva nelle situazioni fortemente emotive quando non di paura. “Secondo me – ha dichiarato - queste pubblicità sono un insuccesso. Questo insieme di pubblicità è associato a una violenza che non è in rapporto con il sentimento delle persone che desiderano essere allegre”.

Si noti che le tecniche fMRI sono sempre più spesso usate dalle aziende per delle verifiche di marketing, perché sembrano permettere di andare ai substrati biologici delle persone, anziché basarsi sulle risultanze e i commenti verbali. Ma per ora non è affatto certo che possano produrre migliori spot o più allettanti confezioni dei prodotti di largo consumo.

Franco Carlini

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di Marcello Tansini Fonte: pubblicato il