«Ma sembra di essere allo Smau dei vecchi tempi!». Tra i corridoi dello Iab Forum a Milano qualcuno lo ha detto, magari un po' sottovoce. Il Forum della pubblicità interattiva, che si è concluso settimana scorsa a Milano, era già un successo all'alba all'apertura dei cancelli.

Le aziende più esperte ci dicono che loro lo sapevano già. Massimo Martini, amministratore delegato di Yahoo! Italia, sorride e ci racconta che finalmente si inizia a capire che la rete è la rete, è una cosa diversa da un giornale o da un programma tv e quindi bisogna interagire con lei in un altro modo. Il punto sta tutto qui.

Più in generale la rivoluzione, anche in Italia dove tutto arriva un po' dopo (si pensi che Yahoo! presentava ieri una tecnologia di web marketing che negli Usa è attiva da 6 anni), sta tutto dentro alla trasformazione della tecnologia, allo spostarsi dell'ago verso i servizi, verso il web, verso l'immagine nella rete, e verso gli strumenti per esserci, al momento giusto e nel modo giusto. Sta tutto nella sete di capire e aggiornarsi di chi lavora addentro, i produttori di contenuti, i pubblicitari, gli analisti dei dati.

Ma pure le aziende stesse, che producono i beni di consumo e vorrebbero capire da che parte cominciare quel processo che passa dal deciderne il prezzo e le caratteristiche fisiche, al raccontarlo, al far condividere le esperienze ai clienti, parlarne insomma. La strategia che Jaap Favier (vice presidente e direttore della ricerca di Forrester) definisce il POST: People, Objectives, Strategy, Technology. Ovvero, cerco di mettere in contatto le persone (P) spesso isolate tra loro, offro prodotti di valore con caratteristiche tangibili e misurabili (O), metto in atto una strategia che passa dal prodotto stesso e diventa il raccontare un'esperienza (S), e uso la tecnologia per monitorare, rispondere, ma soprattutto per abilitare i clienti a parlarne insieme (T). In rete, ovviamente.

Ecco perché è così attuale un evento come questo forum, ed ecco perché tutte le grandi dell'internet hanno deciso di essere qui, riproponendo gli entusiasmi che furono quelli del lancio dei telefonini, dei portatili e delle reti per Pc aziendali fino a qualche anno fa allo Smau. Per parlare di come raggiungere il cliente con il display marketing, il behavioural targeting, l'e-mail e il direct marketing, il search marketing e tanti altri nomi che insieme vogliono tutti arrivare allo stesso punto, cambiare il vecchio modo di organizzare il lavoro (e la tecnologia) nel web.

L'incoraggiamento a compiere questo doveroso passaggio diventa un imperativo, lo dicono anche i numeri. Webtrends presenta i dati della sua ultima ricerca e mette in guardia le aziende, dove ancora non si è imparato a usare bene le statistiche, nonostante si sia ormai capito che il lavoro online è fondamentale (la pensa così l'87% delle medio-grandi aziende di Italia, Gran Bretagna, Francia e Germania).

Mentre Layla Pavone, presidente di Iab Italia, inietta di ottimismo il pubblico raccontando che in Gran Bretagna la raccolta di pubblicità online ha battuto di gran lunga quella televisiva e che siamo arrivati alla fine dello spettatore "couch potato", stravaccato sul divano a subire il palinsesto e i contenuti senza intervenire.

Autrice: Eva Perasso