Piccola azienda batte Amazon, Davide contro Golia. Sentenza rivoluzionaria

Secondo il giudice, gli annunci Amazon sul motore di ricerca di Google sono fuorvianti e il proprietario del marchio può opporsi e chiedere la rimozione.

Piccola azienda batte Amazon, Davide con

Rivoluzione ecommerce Amazon e Google

Si prospetta una grande rivoluzione nel mercato del commercio elettronico perché la sentenza del tribunale tedesco rischia di avere conseguenza a catena per l'intero comparto. Di mezzo c'è infatti Amazon, l'azienda che propone il portale di vendite online più frequentato, che è uscita sconfitta in una battaglia giudiziaria che è stata già definita la vittoria di Davide contro Golia. La Corte di giustizia federale tedesca ha infatti deciso che il proprietario di un marchio può opporsi all'uso della parola chiave del proprio brand in un annuncio pubblicitario sulla ricerca di Google.

L'opposizione è valida quando la pubblicità è fuorviante a causa del design dell'annuncio e quando i clienti sono guidati all'offerta di prodotti di terze parti. Ortlieb, l'azienda che ha prodotto ricorso e vinto la battaglia giudiziaria, sostiene che i consumatori non distinguono davvero tra Google Ads e i risultati di ricerca standard sul motore di ricerca. E il giudice le ha dato ragione.

Rivoluzione ecommerce Amazon e Google

Ortlieb ha intentato causa contro Amazon, dopo aver notato che la società di Jeff Bezos stava utilizzando i termini di ricerca "Borsa per bici Ortlieb", "Borsa per bagaglio Ortlieb" e "Outlet Ortlieb" in un modo considerato improprio. Amazon stava collegando gli annunci di ricerca di queste parole chiave sulla versione tedesca di Amazon, mostrando altri produttori oltre ai prodotti Ortlieb. Ortlieb ha affermato che gli annunci pubblicitari erano collegati a un'offerta mista di prodotti che violano il diritto al marchio. Ortlieb, facciamo presente, non vende direttamente su Amazon.

La Corte suprema federale ha così sentenziato che gli annunci Amazon sul motore di ricerca di Google sono fuorvianti e che il proprietario del marchio può opporsi e chiedere la rimozione. Resta quindi da scoprire se una decisione di questo tipo possa provocare un effetto domino nel settore del commercio elettronico con aziende che si sentirebbero legittimante ad avanzare la medesima richiesta nel rapporto con Amazon e Google.

Ortlieb vs Amazon

Chiunque inserisca sul motore di ricerca le parole chiave relative a Ortlieb, produttore di borse per le biciclette, visualizza anche gli annunci Amazon. Ma dopo aver fatto clic sulla piattaforma di ecommerce viene visualizzato un elenco che contiene anche molte alternative di altri produttori. Già il Tribunale regionale superiore di Monaco aveva condannato questa pratica, considerandola un utilizzo improprio del marchio pilota. Il punto, contesta l'azienda, è che per via della modalità di visualizzazione dell'annuncio, l'utente si aspetta che vengano visualizzate solo le offerte Ortlieb, quando in realtà non è così.

Il tribunale ha riscontrato che si tratta di un'infrazione al marchio della piccola azienda poiché il suo brand viene effettivamente utilizzato per pubblicizzare i concorrenti. Tuttavia, ha fatto presente Amazon. è chiaro che le persone che desiderano una borsa Ortlieb sono a conoscenza dell'esistenza dei concorrenti e, se volessero un prodotto diverso, probabilmente avrebbero cambiato le modalità di ricerca.

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di Chiara Compagnucci pubblicato il