Scarpe da ginnastica in ufficio, a cena, ovunque: così il nostro modo di vestire ha rovinato Nike, Adidas e Puma

Dal tragitto casa-lavoro all’aperitivo, le sneakers sono entrate in contesti un tempo riservati a scarpe formali. La loro diffusione racconta un cambiamento concreto: codici d’abbigliamento più rilassati, maggiore attenzione al comfort e confini meno netti tra lavoro e tempo libero. Questa trasformazione ha ampliato enormemente il mercato, ma non ha garantito crescita perpetua ai marchi che l’hanno guidata. Nike, Adidas e Puma affrontano oggi una concorrenza più fitta e consumatori meno fedeli. Il paradosso non è che indossare scarpe da ginnastica abbia causato da solo la crisi: è che il boom ha attirato rivali e aspettative che i leader non sempre sono riusciti a soddisfare.

Dallo sport all’ufficio: la casualizzazione che ha allargato il mercato delle sneakers

Le calzature sportive sono nate per rispondere a esigenze di prestazione: leggerezza, aderenza e ammortizzazione. Nel tempo, però, la funzione è diventata anche linguaggio culturale. Dalle icone del cinema alla cultura hip-hop, dal basket allo streetwear, le sneakers hanno smesso di essere soltanto attrezzatura atletica e si sono trasformate in oggetti d’identità, moda e status. Le collaborazioni, i modelli rétro e le edizioni limitate hanno consolidato questo passaggio, portando le scarpe sportive dalle strade alle passerelle e ai guardaroba quotidiani.

Il cambiamento si vede nella praticità degli abbinamenti: un paio sobrio può accompagnare jeans e maglia, ma anche un completo sartoriale o un abito midi. In ufficio, la sneaker funziona quando il codice aziendale lo consente e il modello dialoga con il resto dell’outfit: linee pulite e colori neutri tendono a risultare più formali, mentre una silhouette vistosa sposta l’accento sullo stile personale. A cena, lo stesso principio vale con abiti e pantaloni eleganti: il contrasto tra capi raffinati e calzatura sportiva è ormai una scelta riconoscibile, non un errore di etichetta universale.

Secondo le stime attribuite a Bank of America nel materiale di riferimento, la quota delle sneakers sul mercato complessivo delle calzature è salita dal 20% al 50% in circa vent’anni. Il dato descrive una trasformazione della categoria, non la quota detenuta dai singoli produttori né le vendite di una sola azienda. A sostenerla è stata la casualizzazione: abiti meno formali in ufficio, più tempo trascorso in contesti ibridi e una domanda crescente di scarpe utilizzabili per molte attività.

La pandemia ha accelerato questa tendenza con il lavoro da casa e la riduzione degli spostamenti, ma non l’ha inventata. Per i marchi, l’opportunità era evidente: una scarpa pensata per lo sport poteva essere venduta anche come prodotto lifestyle, aumentando occasioni d’uso e pubblico potenziale. Il successo ha però reso il mercato più appetibile, incoraggiando nuovi concorrenti e moltiplicando le alternative. La stessa abitudine che ha portato le sneakers ovunque ha reso più difficile distinguere i marchi storici.

Dai massimi al crollo in Borsa: che cosa significa la perdita di 250 miliardi

Durante la fase di espansione, Nike, Adidas e Puma hanno beneficiato della domanda e della capacità di applicare prezzi elevati. Nel periodo pandemico, quando la casualizzazione e l’interesse per l’abbigliamento sportivo erano al massimo, anche le valutazioni azionarie hanno raggiunto picchi. I valori indicati nel testo di partenza sono circa 245 miliardi di euro per Nike, 61 miliardi per Adidas e 16,1 miliardi per Puma. Sono stime riferite ai rispettivi massimi, non una fotografia simultanea: confrontarle richiede quindi cautela, perché i picchi possono essere stati raggiunti in date diverse e la conversione in euro dipende dal cambio utilizzato.

La cifra di circa 250 miliardi di capitalizzazione persa indica la diminuzione del valore di mercato delle azioni, calcolata confrontando valutazioni di picco con valori successivi. Non equivale a 250 miliardi di ricavi mancati, né a una perdita operativa di pari importo. La capitalizzazione varia con il prezzo dei titoli e con le aspettative degli investitori; ricavi e utili, invece, sono misure dei risultati aziendali. Il materiale disponibile non specifica una data di rilevazione comune, il tasso di cambio né il metodo esatto usato per sommare i tre cali. È quindi più corretto trattare il totale come una stima riportata, non come un dato contabile certificato.

Nike avrebbe subito la contrazione più ampia: il valore indicato è sceso fino a circa 44 miliardi, rispetto al massimo di 245 miliardi di euro riportato nella stessa ricostruzione. Anche qui il confronto dipende dalla valuta e dalla data dei due valori; non va letto come un calcolo perfettamente omogeneo senza ulteriori dettagli. La fonte collega inoltre il calo alla perdita di posizione nell’indice S&P 100, evento che segnala un ridimensionamento relativo sul mercato statunitense, ma non misura da solo la salute complessiva del gruppo.

Perché la correzione? Alla crescita delle vendite si erano accompagnate aspettative elevate, margini lordi superiori al 50% per Nike e Adidas secondo la ricostruzione fornita, e una forte valutazione degli investitori. In seguito sono emersi rallentamento della domanda, scorte eccessive in alcuni periodi, pressioni promozionali, concorrenza più agguerrita e difficoltà in Cina. Non c’è una causa unica: la diffusione delle sneakers ha ampliato il mercato, ma anche intensificato la competizione; le quotazioni riflettono poi prospettive future, non soltanto i risultati già pubblicati.

La lettura più prudente distingue dunque tre fenomeni: la crescita strutturale delle calzature sportive, le performance economiche specifiche delle aziende e la valutazione attribuita loro in Borsa. Possono muoversi in direzioni diverse. Un mercato grande non assicura a ogni marchio quote, margini o crescita, soprattutto quando nuovi operatori conquistano consumatori con prodotti, prezzi e comunicazione più pertinenti.

Nike, Adidas e Puma sotto pressione tra On, Hoka e i rivali cinesi

In Occidente, la competizione non arriva più soltanto dai marchi sportivi tradizionali. On e Hoka hanno guadagnato visibilità facendo leva su identità riconoscibili e prodotti associati alla corsa e al comfort, poi adottati anche fuori dall’attività atletica. La loro crescita mostra che una categoria ampia non è automaticamente un vantaggio per chi l’ha costruita: consumatori abituati a scegliere sneakers per molte occasioni possono cambiare marca con facilità, se trovano una proposta più convincente per prestazioni, immagine o prezzo.

Per Nike, Adidas e Puma la sfida consiste nel restare rilevanti senza affidarsi soltanto al valore storico dei loghi. Negli anni, le aziende hanno esteso l’offerta tra modelli tecnici, scarpe lifestyle e riedizioni rétro. Ma l’affollamento dei cataloghi può rendere meno chiara la differenza fra prodotti, mentre una distribuzione molto ampia riduce talvolta l’esclusività. L’equilibrio è delicato: proteggere i modelli di punta, innovare e mantenere prezzi credibili, evitando di trasformare la crescita passata in una promessa implicita di crescita senza fine.

La pressione è diversa in Cina, dove i gruppi locali conoscono meglio gusti, canali e fasce di prezzo e possono rispondere più rapidamente alla domanda interna. Marchi come Li Ning competono con offerte spesso più accessibili, mentre altri produttori cinesi hanno costruito reti commerciali e una forte familiarità con i consumatori nazionali. Il vantaggio non dipende solo dal costo: contano identità locale, disponibilità dei prodotti, marketing e capacità di adattare design e assortimento.

Questi concorrenti si stanno affacciando anche sui mercati occidentali. Il contratto annunciato dalla stella NBA Stephen Curry con Li Ning, dopo dodici anni con Under Armour, rende visibile l’ambizione internazionale dei marchi cinesi. La sponsorizzazione, riportata per un valore complessivo di 400 milioni di dollari su dieci anni, va letta come investimento di immagine e distribuzione, non come prova automatica di successo commerciale. Il segnale, tuttavia, è significativo: le aziende asiatiche non vogliono più essere considerate soltanto fornitori o alternative di prezzo.

La filiera aggiunge un ulteriore elemento al quadro. I gruppi citati affidano gran parte della produzione a terzisti in Asia; ciò non significa che i marchi abbiano cessato di progettare, sviluppare o commercializzare i prodotti, ma evidenzia la separazione tra proprietà del brand e manifattura. La capacità produttiva e le competenze accumulate nella regione possono sostenere la crescita di imprese locali. Il terreno competitivo si è spostato: oggi il vantaggio si costruisce tanto nel prodotto e nel marketing quanto nella comprensione dei mercati, nella gestione dei canali e nella velocità di risposta.

Le marche alternative: chi sta guadagnando terreno mentre i leader rallentano

Il mercato delle sneakers non è più una partita a due tra Nike e Adidas, e le alternative non nascono tutte nello stesso modo. Secondo l'analisi di Heuritech ripresa da FashionNetwork, nel 2025 Nike, Adidas e New Balance hanno rappresentato insieme il 74 per cento del mercato mondiale, con quote rispettivamente del 34, del 26 e del 14 per cento; un ulteriore 20 per cento era detenuto dagli altri sette marchi della top 10, e i primi dieci operatori sfioravano il 95 per cento del totale. Nello stesso quadro, tra i marchi di fascia media Asics, quarta, e Onitsuka Tiger, decima, hanno messo a segno i maggiori incrementi di quota, mentre fra i tre leader New Balance ha registrato l'aumento di visibilità più consistente, con un più 15 per cento, contro un meno 8 per cento per Nike. Sono misure di visibilità e di quota stimate da una società di analisi delle tendenze, non vendite certificate, ma indicano con chiarezza la direzione.

La spinta più evidente arriva dalla corsa. Un'analisi sul mercato statunitense, che cita YipitData e Circana, riferisce che il comparto delle scarpe da running è cresciuto dell'8,9 per cento su base annua nei dodici mesi fino a metà 2026 e che Nike ha perso quota sia nei negozi specializzati sia nei canali sportivi generalisti, a vantaggio di Brooks, Hoka, On, New Balance e Adidas. Brooks, in particolare, risulta il primo marchio per quota nel segmento delle scarpe da corsa per adulti da undici trimestri consecutivi, mentre Hoka ha guadagnato circa due punti di quota nelle strade americane in un anno. On, il marchio svizzero, è descritto da molti osservatori come la nuova alternativa premium e di design, mentre Hoka, di origine francese e oggi parte del gruppo Deckers, si è affermata con suole molto ammortizzate. Una rassegna di settore indica che, in un trimestre recente, On sarebbe cresciuta del 43 per cento contro il 10 per cento di Hoka, che ha il limite di dipendere per circa l'80 per cento dei ricavi dalle scarpe da corsa. I numeri circolano con date e metodi diversi: vanno quindi letti come ordini di grandezza e non come una classifica definitiva.

C'è poi una seconda ondata, meno legata alle prestazioni e più al gusto e alla rivendita. Secondo il report di StockX per il primo semestre 2026, i marchi con la crescita più alta sul mercato dell'usato di tendenza sono Saucony (più 239 per cento), Vans (più 238), Mihara Yasuhiro (più 191), Onitsuka Tiger (più 162) e Salomon (più 126), mentre Jordan cresce solo del 6 per cento e Asics scivola al quarto posto, in quella che la piattaforma definisce una "normalizzazione e non un collasso". Va precisato che si tratta di una piattaforma di rivendita: misura dove si concentra l'interesse dei collezionisti e dei consumatori attenti alle tendenze, non le vendite complessive dei marchi nei negozi. Le sneakers retrò, secondo Heuritech, sono d'altra parte l'unico segmento previsto in crescita nel 2026 in Europa e negli Stati Uniti, e questo favorisce chi ha un catalogo storico forte, come New Balance, Asics e Puma.

Infine ci sono i marchi del comfort e del valore, come Skechers, che in un recente trimestre ha segnato un record beneficiando, secondo la stampa finanziaria, delle difficoltà di Nike. Il quadro è quindi più frammentato di prima: chi cerca prestazione si rivolge a On, Hoka, Brooks e Asics, chi cerca autenticità e vestibilità a New Balance, chi cerca tendenza a Saucony, Salomon e Onitsuka Tiger, chi cerca ampiezza di gamma ancora ad Adidas. La lezione per Nike, Adidas e Puma è che la scelta del consumatore non è più "Nike contro tutti", ma una somma di scelte diverse, ciascuna servita da un concorrente più mirato.

La sfida della Cina: ricavi, consumatori e strategie locali di Nike e Adidas

La Cina è diventata un banco di prova per i marchi internazionali. Per anni il prestigio occidentale ha sostenuto la domanda di brand come Nike e Adidas; oggi quel vantaggio è meno scontato. Tensioni geopolitiche, maggiore attenzione ai marchi nazionali e cambiamenti nelle preferenze dei consumatori concorrono a ridisegnare il mercato. Non è corretto ridurre tutto a un boicottaggio o a un’unica causa: prezzi, assortimento, contesto economico e concorrenza locale incidono insieme.

Per Nike, i ricavi cinesi riportati nella documentazione di partenza passano da 8,3 miliardi nel 2021 a 6,6 miliardi nel 2025. Il calo aritmetico è di circa il 20%, non di oltre un terzo: la percentuale va calcolata sul valore iniziale, e la differenza è di 1,7 miliardi. Prima di confrontare i numeri con i bilanci occorre verificare che si riferiscano allo stesso perimetro geografico, allo stesso esercizio e alla medesima valuta; il testo non specifica questi dettagli. Non è quindi opportuno presentarli come una serie perfettamente comparabile senza una verifica del dato originario.

Secondo la ricostruzione fornita, Nike ha annunciato che non comunicherà più il dato cinese separatamente, aggregandolo all’area Asia-Pacifico. La scelta rende più difficile seguire dall’esterno l’andamento del singolo mercato: non dimostra da sola un peggioramento, ma riduce il dettaglio pubblico disponibile. Sul piano commerciale, l’azienda intende rafforzare i negozi diretti e concentrare la rivendita online autorizzata su tre piattaforme. Meno intermediari possono offrire maggiore controllo su prezzo, assortimento e presentazione, ma richiedono anche di mantenere un rapporto efficace con i clienti locali.

Un altro tassello è l’adattamento del prodotto. La società ha presentato un modello ispirato alla tennista cinese Zheng Qinwen, scelta che lega la proposta a una figura sportiva riconoscibile nel paese. L’efficacia di questa strategia dipenderà dalla capacità di andare oltre l’operazione simbolica: servono modelli desiderabili, disponibilità adeguata e una comunicazione che non appaia semplicemente importata.

Adidas affronta una difficoltà analoga e, secondo i dati citati, ha perso circa un miliardo di vendite in Cina rispetto al massimo del 2021. Anche in questo caso occorrono perimetro e periodo omogenei per valutare con precisione la variazione. Il gruppo ha scelto di localizzare parte dell’offerta, cambiando per il mercato cinese il nome della linea da trekking Terrex in Shanchuanli. Adattare il marchio al contesto può aiutare a ridurre la distanza culturale, ma non basta se assortimento, prezzo e distribuzione non incontrano la domanda. La sfida è competere senza perdere riconoscibilità globale e, allo stesso tempo, evitare una strategia identica in mercati diversi.