Cosmesi e skincare sono una ossessione per i giovani, al via indagine Antitrust su 3 grandi aziende e metodi scorretti in generale

Negli ultimi anni si è registrata una trasformazione profonda nelle abitudini estetiche delle nuove generazioni italiane, con un’attenzione crescente verso la cura della pelle e l’utilizzo di cosmetici sin dalla preadolescenza. Questo fenomeno trova impulso nell’enorme visibilità dei prodotti su piattaforme come TikTok, Instagram e altri social media, dove giovanissime influencer avviano vere e proprie tendenze seguite da migliaia di coetanei. L’industria della cosmesi, in particolare alcuni colossi internazionali, ha saputo cogliere questa evoluzione dei consumi attraverso strategie commerciali orientate ai giovanissimi, con campagne promozionali spesso sottili e pervasive. Secondo le autorità di settore, queste pratiche stanno contribuendo a una diffusione precoce di routine beauty sofisticate tra bambini e adolescenti, creando dinamiche di mercato e culturali mai viste prima. Il risultato è un’ondata di attenzione – e di preoccupazione – che coinvolge medici, psicologi, autorità di regolamentazione e famiglie.

Fenomeno 'cosmeticoressia': come i social influenzano le abitudini dei minori

Il termine “cosmeticoressia” è stato coniato di recente proprio per descrivere l’ossessione di tanti giovani per i rituali di skincare, spesso ripresi e diffusi dalle influencer sui social. Questa realtà, esplosa soprattutto tra il 2024 e il 2026, vede le fasce più giovani della popolazione – in particolare ragazze dagli 8 ai 13 anni – impegnate in routine di bellezza quotidiane con prodotti pensati originariamente per un pubblico adulto.

Sono i video virali, le challenge e i tutorial condivisi sulle piattaforme digitali ad alimentare la tendenza, rendendo la cura della pelle non solo un’abitudine estetica ma anche un linguaggio identitario e uno strumento di aggregazione sociale. I contenuti online mostrano minorenni intenti a utilizzare una varietà di cosmetici – maschere viso, sieri, creme anti-età – spesso in modo inconsapevole, seguendo alla lettera le routine proposte da giovani influencer.

• I social funzionano da amplificatori, diffondendo modelli estetici a ritmi rapidissimi e normalizzando processi di consumo non adatti all’età dei minori.
• Le aziende del comparto profumano di dinamismo e innovazione, ma talvolta sfruttano strategie di promozione occulta puntando proprio sulle fasce di età più vulnerabili, coinvolgendo micro-influencer per dare maggiore autenticità ai messaggi di marketing.
• Secondo studi condotti su TikTok e altri portali, i contenuti legati a queste pratiche hanno raggiunto milioni di visualizzazioni, favorendo la costruzione di tendenze come quella delle “Sephora Kids”, giovani che esplorano e acquistano prodotti skincare nei negozi fisici e online.

Il quadro che ne emerge è quello di un cambiamento profondo nei consumi, dove la pressione sociale e l’emulazione risultano essere fattori determinanti nell’adozione precoce di trattamenti e prodotti beauty.

L'indagine Antitrust: pratiche scorrette e strategie di marketing verso bambini e adolescenti

L’aumento esponenziale dell’interesse dei minori verso il mondo della cosmesi ha condotto l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) ad avviare un’istruttoria nei confronti di alcune delle principali aziende del settore. In particolare, i riflettori si sono accesi su nomi di riferimento come Sephora Italia, Benefit Cosmetics LLC e LVMH Profumi e Cosmetici Italia, accusati di non aver fornito informazioni sufficientemente chiare circa la destinazione d’uso dei prodotti venduti, alcuni dei quali rischiano di essere percepiti come adatti anche a una utenza infantile e adolescenziale.

L’indagine dell’AGCM punta il dito contro la possibile “omissione o ingannevolezza” riguardo avvertenze fondamentali – in particolare per le linee Sephora Collection e Benefit Cosmetics – che avrebbero dovuto sottolineare la non idoneità di certi cosmetici ai minori. Un aspetto centrale nelle contestazioni riguarda le strategie di marketing che avrebbero favorito acquisti compulsivi tra bambini e adolescenti, facendo leva sulla presenza di giovanissime micro-influencer capaci di parlare direttamente al pubblico più giovane con linguaggi familiari e codici condivisi sui social network.

• Strategie di marketing occulto: Coinvolgimento di teen influencer nelle campagne, spesso senza un’adeguata chiarezza sulle limitazioni anagrafiche dei prodotti.
• Controlli e ispezioni: Nel marzo 2026 sono state effettuate ispezioni nelle sedi delle società coinvolte, con il supporto della Guardia di Finanza e del Nucleo Speciale Antitrust.
• Fasce d’età particolarmente protette: L’accertamento riguarda pratiche considerate insidiose, soprattutto perché destinate a bambini anche sotto i 10-12 anni.

L’esposto dell’Antitrust sottolinea come la promozione di prodotti destinati formalmente a un pubblico adulto possa portare i più piccoli a sviluppare un rapporto distorto con la propria immagine corporea e con il consumo. Il dibattito coinvolge non solo la tutela del consumatore, ma anche il rispetto delle linee guida sulle pratiche commerciali corrette (vedi Codice del Consumo e Regolamento UE sui prodotti cosmetici).

Rischi per la salute e impatti psicologici della skincare precoce nei giovani

L’utilizzo precoce di cosmetici non adatti all’età comporta rischi concreti per la salute cutanea dei bambini e degli adolescenti. Dermatologi segnalano un incremento di casi di irritazioni, dermatite allergica da contatto e sensibilizzazioni tra la popolazione pediatrica, spesso legati a ingredienti presenti in formulazioni eccessivamente aggressive per le pelli giovani. Routine complesse e trattamenti anti-age possono anche favorire l’insorgenza di allergie gravi se non vengono seguiti criteri scientifici e consigli professionali.

• Allergie e reazioni avverse: La cute dei più piccoli è fisiologicamente più sensibile e reattiva rispetto a quella adulta, rischiando conseguenze a lungo termine per un uso improprio dei prodotti.
• Conseguenze psicologiche: Psicologi sottolineano che, oltre agli aspetti fisici, la moda della skincare precoce può promuovere ansie legate all’aspetto, disturbi ossessivo-compulsivi sull’immagine corporea e insicurezze che si riflettono nella socializzazione e nel benessere mentale.
• Casistica clinica crescente: Secondo le testimonianze dei professionisti, si registra un aumento di bambini che si presentano in studio già con routine strutturate o persino truccati, sintomo di una pressione sociale significativa.

Una recente analisi sottolinea che la diffusione di queste pratiche, se non guidata da una corretta informazione, espone i giovanissimi a rischi sia fisici sia mentali che potrebbero influire negativamente sulla loro crescita e sulla loro percezione di sé.

La risposta delle aziende e il quadro normativo

Le società coinvolte nelle istruttorie, tra cui Sephora, Benefit Cosmetics e LVMH Profumi e Cosmetici Italia, sostengono di operare nel rispetto delle normative vigenti e ribadiscono la piena volontà di collaborare con l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato. In comunicati ufficiali, le aziende dichiarano piena conformità alle disposizioni previste dal Regolamento UE sui prodotti cosmetici, dal Codice del Consumo e dalle direttive in tema di pubblicità, in particolare per quanto riguarda la tutela dei soggetti minori.

“Siamo a disposizione dell’autorità per ogni chiarimento – dichiarano i portavoce delle aziende – e continueremo a garantire la massima trasparenza nelle nostre pratiche commerciali e informative.”

Questo episodio evidenzia una crescente attenzione istituzionale alle strategie di tutela dei giovani consumatori; il contesto normativo europeo e nazionale infatti impone regole rigorose su etichettatura, pubblicità e destinazione d’uso dei prodotti, con prescrizioni particolari per tutto ciò che può essere indotto come consumo precoce.

Il mercato della cosmesi in Italia: dati, crescita e rilevanza sociale

Negli ultimi anni il settore cosmetico italiano ha visto una crescita costante, rafforzando il suo peso nell’economia nazionale e internazionale. Secondo le rilevazioni di Cosmetica Italia, il fatturato totale ha raggiunto i 17,4 miliardi di euro nel 2025, con un incremento del 5,1% sull’anno precedente. L’export rappresenta circa la metà delle vendite complessive, con un valore stimato di 8,5 miliardi (+7%).

La Lombardia si conferma polo produttivo e innovativo nazionale, con oltre metà delle imprese italiane del settore e una vocazione particolare all’export. Dal 2019 al 2024, le esportazioni lombarde sono cresciute del 61%, confermando la leadership italiana a livello mondiale anche grazie al contributo della filiera, che combina artigianalità, ricerca scientifica e capacità di adattamento alle esigenze di mercato.