Dati personali in vendita: quanto vale il proprio profilo digitale e a chi lo si regala ogni giorno

Nella società digitale attuale, ogni azione online lascia una traccia che genera valore. Dal semplice click sul sito preferito, all’uso di una app, fino alla registrazione a un social, si producono continue informazioni su identità, preferenze e abitudini. Tali informazioni diventano motore e carburante di interi settori economici, assumendo un valore che spesso rimane ignoto a chi tali dati li fornisce, ossia agli utenti stessi.
La percezione comune di gratuità dei servizi digitali si rivela, quindi, solo parziale: la moneta di scambio celata è rappresentata dalle informazioni personali. Quello che sembra uno scambio automatico e scontato, nasconde in realtà una complessa relazione giuridica, economica ed etica, con potenziali impatti sulla sfera individuale.

Dati personali come risorsa economica: tra diritto, privacy e business digitale

Le informazioni personali costituiscono una risorsa economica primaria per imprese, market digitali e piattaforme. La raccolta sistematica di dati di navigazione, preferenze e comportamenti online consente infatti la creazione di profili utente dettagliati, utilizzati per personalizzare servizi, perfezionare algoritmi e veicolare pubblicità mirata: un ecosistema dove la “gratuità” si traduce in ricchezza informativa messa a disposizione degli operatori economici.
Secondo la giurisprudenza amministrativa (Consiglio di Stato, n. 9614/2024), l’informazione fornita dall’utente per accedere a un servizio non è più considerata elemento neutrale, ma entra a pieno titolo nello scambio economico delle piattaforme. Anche dove non è previsto un prezzo in denaro, il trasferimento dei dati costituisce una controprestazione con rilevanza commerciale, sottoposta a tutele specifiche sia dal Codice del Consumo sia dalla disciplina antitrust.

• A livello normativo, la Direttiva UE 2019/770 ha formalizzato questa realtà, equiparando i dati personali offerti in cambio di un servizio digitale a un pagamento economico. Il consumatore digitale che “paga” con i dati acquisisce nuovi diritti e garanzie: servizio conforme, aggiornamenti regolari, facoltà di revocare il consenso, rimedi in caso di difetti come risoluzione del contratto o rimborso, secondo quanto previsto dal GDPR e dalle direttive UE.
• L’economia dei dati digitali si basa su diversi attori: alcune piattaforme raccolgono e monetizzano informazioni direttamente, altre le scambiano in circuiti più opachi, alimentando un mercato globale di valore spesso non tangibile.
  Secondo studi recenti, il valore attribuibile a un singolo cookie pubblicitario può essere modesto ma, integrando localizzazione, interessi e attività su diverse piattaforme, il profilo dell’utente può raggiungere valori notevoli sul mercato dei dati.

Come monetizzano il nostro profilo digitale: cookie, tracciamenti e profilazione online

La monetizzazione dei dati digitali avviene principalmente tramite strumenti di tracciamento automatici, come cookie, identificatori online, pixel e tecniche di fingerprinting. Questi strumenti permettono la raccolta continuativa di informazioni granulari su ogni utente, come abitudini di navigazione, localizzazione, prodotti visitati e tempistiche.
Ogni volta che si clicca “accetta tutti i cookie”, si autorizza un accordo economico non scritto, partecipando senza consapevolezza a una filiera complessa dove i dati rappresentano il capitale scambiato.
La profilazione consente di suddividere l’utenza in fasce di interesse, creando segmenti commerciali per campagne di marketing iper-personalizzate o vendita di informazioni a terze parti. Il valore generato viene tradotto in fattori come:

• personalizzazione dell’esperienza (“profilazione comportamentale”);
• rivendita del dato grezzo o aggregato a broker, inserzionisti, piattaforme di analytics;
• alimentazione di modelli predittivi e intelligenze artificiali che anticipano scelte e preferenze.

Nel 2023 la Corte di Giustizia dell’UE ha affermato che la richiesta di consenso alla profilazione deve avvenire in modo realmente libero ed esplicito, senza subordinare l’accesso ai servizi digitali a condizioni capestro. Il rischio, altrimenti, è una sorta di “sorveglianza invisibile” e una concentrazione di potere nelle mani di pochi operatori. La consapevolezza sulle differenze tra cookie tecnici e di profilazione, la scelta di browser che limitano i tracciatori e la periodica revisione dei consensi dati rappresentano strumenti concreti per limitare il trasferimento inconsapevole di valore digitale.

La doppia natura dei dati personali: bene giuridico e merce di scambio

Il panorama giuridico contemporaneo riconosce una duplice “anima” del dato personale. Da un lato, le informazioni individuali sono considerate beni giuridici intimamente collegati alla persona: tutelano dignità, libertà, identità e autodeterminazione (articoli 2 Costituzione Italiana e 8 della Carta UE). Dall’altro, queste stesse informazioni assumono spessore economico e diventano merce di scambio nell’economia digitale.
Nei recenti orientamenti della giurisprudenza italiana (Cass. civ., Sez. I, 2028/2019), la cessione o l’abusivo utilizzo di dati personali costituisce danno risarcibile anche nella prospettiva patrimoniale. Tuttavia, la disciplina europea (GDPR e Data Act) impone limiti precisi alla commercializzazione, evitando la “cosificazione” della persona e mantenendo sempre la centralità del consenso informato.

Secondo alcuni orientamenti dottrinali, parlare di "proprietà" dei dati personali rischia di ridurre l’identità a una merce; altri ritengono che la valorizzazione economica meriti una tutela specifica, senza negare però la radice personalistica.

La sintesi più condivisa individua un modello ibrido, capace di garantire tutela dei diritti fondamentali pur consentendo la circolazione regolamentata del valore derivante dai dati. È su questo equilibrio che si definisce la relazione tra innovation digitale e protezione della persona.

Chi sono i destinatari del valore: aziende, piattaforme digitali e nuovi mercati dei dati

Il vero beneficiario del valore informativo prodotto dagli utenti è un ecosistema economico articolato, che comprende:

• Aziende tecnologiche globali (grandi piattaforme, cloud provider, broker di dati), che raccolgono ed elaborano informazioni di milioni di individui;
• Operatori pubblicitari e agenzie di marketing, che acquistano dati profilati per campagne mirate su scala globale;
• Terze parti che operano nell’analisi, nella sicurezza, nella ricerca di mercato e nello sviluppo dell’intelligenza artificiale;
• Broker specializzati nella raccolta, aggregazione e rivendita di profili comportamentali.

La concentrazione della ricchezza informativa è tale per cui chi possiede grandi dataset possiede il potere di orientare mercati, opinioni e decisioni. Gli utenti, invece, restano fornitori inconsapevoli di materie prime intangibili, senza alcuna possibilità di partecipare direttamente agli utili che i loro dati generano. A fronte di questo scenario, gli operatori digitali sono chiamati, anche dalla normativa europea, a garantire trasparenza e correttezza nell’uso e nella comunicazione dei dati raccolti, con informative accessibili e sistemi di consenso progettati secondo il “privacy by design”.

Consenso, libertà di scelta e trasparenza: i nodi critici per l’utente digitale

La libertà di scelta reale, la trasparenza nelle informative e il controllo sui dati sono i pilastri della tutela del cittadino digitale. Tuttavia, la pratica quotidiana mostra spesso criticità rilevanti:

• Il consenso è talvolta indotto da interfacce poco trasparenti (“cookie wall”, pre-selezione di opzioni) o da situazioni in cui la rinuncia comporta svantaggi economici (es. accesso negato senza cookie di profilazione).
• L’utente non sempre è messo nelle condizioni di capire cosa sta davvero autorizzando, quali siano i destinatari delle informazioni, per quali finalità e per quanto tempo esse verranno utilizzate.
• La revoca del consenso e la scelta delle opzioni di privacy risultano spesso poco accessibili.

La giurisprudenza e il Garante Privacy si sono espressi chiaramente: il consenso deve essere libero, specifico e chiaramente informato. Le piattaforme sono obbligate a fornire spiegazioni semplici, layout simmetrici e possibilità di negare tutte le opzioni senza discriminazioni.

Diritti e tutele: cosa garantisce davvero il quadro normativo (GDPR, Codice Consumo, UE)

L’apparato giuridico dell’Unione Europea e italiano ha introdotto differenti livelli di protezione per gli utenti che cedono i propri dati come corrispettivo:

• Il GDPR stabilisce principi fondamentali: liceità, correttezza, trasparenza, limitazione della finalità, minimizzazione e integrità dei dati trattati.
• Dalla Direttiva 2019/770, il “consumatore digitale” ottiene diritti analoghi a chi paga in denaro: servizio conforme, aggiornamenti, rimedi in caso di difetti, facoltà di recedere e di interrompere il trattamento. • Il Codice del Consumo si applica anche ai rapporti in cui il corrispettivo non è solo monetario, ma informativo. • La normativa UE (Data Act, Data Governance Act) rafforza l’accesso, la portabilità e l’uso regolamentato dei dati, con particolare attenzione ai servizi digitali e alla corretta informazione contrattuale.
• Le Autorità di controllo (es. Garante Privacy, Antitrust) possono sanzionare pratiche scorrette o informative fuorvianti, imponendo procedure trasparenti e correttive immediate.

Il diritto di essere informato, il diritto di rettifica, cancellazione, limitazione del trattamento, portabilità, revoca del consenso e opposizione sono oggi garantiti sia dal GDPR sia dalla normativa nazionale, secondo tempistiche e modalità chiare. La sfida resta la reale accessibilità di tali strumenti per l’utente medio e il loro esercizio efficace nel rapporto asimmetrico con imprese e piattaforme.

Alla luce del quadro attuale e dei trend regolatori emergenti, il possesso e la gestione delle informazioni digitali si collocano a metà strada tra diritto della personalità e valore commerciale. Il modello che si sta delineando in Europa prevede la co-esistenza di una tutela forte della persona e di schemi contrattuali che riconoscono il ruolo economico dei dati.
Il cammino verso una più equa gestione del valore generato non appare ancora concluso: nuovi regolamenti e prassi giurisprudenziali stanno ampliando il ventaglio di diritti e opportunità per gli utenti, contrastando scenari di sfruttamento opaco o squilibri informativi.