La stretta sul greenwashing è già arrivata, ma l'Ue tiene pronta una regola ancora più severa sul cibo

Dal 27 settembre 2026 la disciplina europea contro il greenwashing si applica pienamente anche in Italia, dopo il recepimento della Direttiva (UE) 2024/825 con il D.Lgs. 30/2026. Le confezioni alimentari rientrano nel suo campo: diciture ambientali e simboli devono essere valutati per ciò che comunicano davvero, non soltanto per le parole stampate. Espressioni come “verde” o “sostenibile” non sono automaticamente illecite in ogni contesto, ma diventano una pratica commerciale sempre sleale quando ricorrono le condizioni previste dalla norma e manca la prova di prestazioni ambientali riconosciute e pertinenti. La stretta è già operativa; una proposta europea più severa, la Green Claims Directive, resta invece sospesa.

Cosa cambia con la direttiva UE 2024/825

La Direttiva (UE) 2024/825, nota come Empowering Consumers for the Green Transition, modifica le norme europee sulle pratiche commerciali sleali e sui diritti dei consumatori. In Italia è stata recepita con il Decreto legislativo 20 febbraio 2026, n. 30, che interviene sul Codice del consumo. Il decreto è entrato in vigore a marzo; il 27 settembre 2026 è la data da cui le disposizioni devono essere applicate dalle imprese e fatte rispettare nei rapporti commerciali con i consumatori.

Il cambiamento non consiste in un divieto assoluto di parlare di sostenibilità. La norma colpisce, tra le pratiche sempre scorrette, l’uso di un’asserzione ambientale generica quando il professionista non è in grado di dimostrare una prestazione ambientale eccellente e riconosciuta, pertinente all’indicazione. Parole come “eco”, “verde”, “amico dell’ambiente” e “naturale” vanno quindi esaminate alla luce del messaggio complessivo e delle prove disponibili: una spiegazione vaga o distante dalla dichiarazione non basta a renderla corretta.

La disciplina riguarda comunicazioni rivolte ai consumatori, non soltanto l’etichetta. Sono coinvolti imballaggi, pubblicità, siti internet, promozioni digitali e presentazione a scaffale. Anche colori, foglie, immagini di paesaggi e simboli possono suggerire un beneficio ambientale, perciò la valutazione considera l’impressione complessiva trasmessa e non solo la formulazione testuale. Una dichiarazione specifica, come la quota di materiale riciclato in una confezione, non è vietata per definizione, ma deve essere vera, precisa e documentabile.

La direttiva introduce inoltre definizioni e divieti relativi alle etichette di sostenibilità, alle dichiarazioni su prestazioni future e alle informazioni su caratteristiche ambientali. Un impegno futuro, per esempio, deve essere sostenuto da obiettivi chiari e misurabili, da un piano realistico e da verifiche adeguate: non può sostituire la descrizione dei risultati già conseguiti. Per le aziende alimentari significa controllare i messaggi lungo la filiera e conservare riscontri tecnici coerenti con ogni beneficio pubblicizzato.

Il criterio è la corrispondenza tra promessa e prova: l’etichetta non può far apparire sostenibile l’intero prodotto se i dati riguardano soltanto un aspetto circoscritto. Le indicazioni devono inoltre essere comprensibili e non omettere elementi che cambierebbero la percezione del consumatore. La direttiva non crea un’autorizzazione preventiva generale per ogni claim: rafforza le regole contro le pratiche ingannevoli e rende alcune condotte vietate in quanto tali.

Claim generici, compensazioni e marchi: le pratiche vietate

La nuova disciplina rende più netto il confine tra informazione ambientale e promozione fuorviante. Un claim generico come “prodotto sostenibile” non può attribuire un vantaggio complessivo al bene sulla base di una sola caratteristica, ad esempio una confezione parzialmente riciclata. In quel caso l’affermazione deve circoscrivere il beneficio alla confezione o alla componente interessata. La stessa cautela vale per caratteristiche imposte dalla legge a tutti i prodotti della categoria: presentarle come un’esclusiva virtù ambientale può ingannare, perché non distinguono realmente il prodotto dagli altri.

Le etichette di sostenibilità non sono decorazioni libere. Non è consentito presentare un marchio aziendale autodichiarato come certificazione ambientale affidabile se non è basato su un sistema di certificazione con verifica indipendente oppure istituito da un’autorità pubblica. Il consumatore deve poter capire chi definisce i criteri e come vengono controllati. L’esistenza di un logo o di un nome che richiama la natura non prova, da sola, il merito ambientale dichiarato.

Un altro divieto riguarda i claim di neutralità, riduzione o impatto positivo delle emissioni di gas serra fondati esclusivamente su compensazioni esterne alla catena del valore del prodotto. L’acquisto di crediti di carbonio o il finanziamento di progetti ambientali non può essere presentato come se cancellasse le emissioni generate dalla produzione. Le imprese possono descrivere iniziative di compensazione in modo trasparente, ma non usarle come unica base per attribuire al prodotto un impatto climatico neutro o ridotto.

Le imprese rischiano interventi dell’Autorità garante della concorrenza e del mercato (AGCM) per pratiche commerciali scorrette. Il Codice del consumo prevede sanzioni che possono arrivare a 10 milioni di euro e, per violazioni diffuse in più Stati membri, fino al 4% del fatturato annuo nei casi previsti. Possono aggiungersi ordini di cessazione o modifica dei messaggi e conseguenze reputazionali e contenziosi. La valutazione è legata alle circostanze concrete: non ogni uso di un termine ambientale comporta automaticamente una violazione, ma la documentazione deve essere adeguata alla portata della promessa.

Perché il settore alimentare è direttamente coinvolto

Il comparto alimentare è interessato in modo diretto perché la comunicazione ambientale accompagna prodotti la cui impronta dipende da molte fasi: coltivazione o allevamento, trasformazione, refrigerazione, trasporto, confezionamento e gestione degli scarti. Un claim riferito al “prodotto” nel suo complesso può dunque suggerire un giudizio sull’intera filiera, mentre la prova disponibile potrebbe riguardare soltanto un ingrediente o l’imballaggio.

In etichetta ricorrono parole e immagini dal forte richiamo positivo: “naturale”, “del territorio”, “a km zero”, “rispettoso degli animali”, foglie verdi e paesaggi incontaminati. Ma non hanno tutte lo stesso significato giuridico o tecnico. “Naturale”, per esempio, non equivale di per sé a una certificazione ambientale; la prossimità geografica non dimostra automaticamente un’impronta climatica inferiore; una denominazione DOP o IGP tutela origine e caratteristiche stabilite dal disciplinare, ma non certifica in automatico ogni aspetto della sostenibilità ambientale.

Anche una caratteristica positiva va presentata con precisione. Se l’impresa comunica che un vasetto usa vetro riciclato, il messaggio non deve lasciare intendere che l’intera filiera abbia un impatto ridotto quando non esistono dati a sostegno. Per claim su benessere animale, uso di acqua o metodi agricoli, servono criteri pertinenti, tracciabilità e riscontri relativi alla parte di filiera effettivamente coinvolta.

La verifica deve seguire il ciclo di vita rilevante, evitando confronti selettivi o generalizzazioni. Per un alimento, ciò può richiedere dati dei fornitori, specifiche tecniche e analisi dell’impatto riferite a fasi definite. Non significa che ogni confezione debba riportare una valutazione completa: significa che l’azienda deve poter giustificare ciò che afferma e chiarire a quale componente o prestazione si riferisce.

Il Regolamento (UE) n. 1169/2011 già richiede che le informazioni alimentari non siano ingannevoli e siano chiare; le nuove disposizioni aggiungono criteri più specifici per le dichiarazioni ambientali. Nutrizione, origine e sostenibilità restano ambiti distinti: un’informazione corretta in uno non prova automaticamente una qualità nell’altro.

La Green Claims Directive: verifiche indipendenti e regole più severe

La stretta già applicabile non va confusa con la proposta di Green Claims Directive, presentata dalla Commissione europea nel marzo 2023. Il progetto mirava a introdurre requisiti specifici per sostanziare e comunicare le dichiarazioni ambientali volontarie, andando oltre la disciplina generale delle pratiche commerciali sleali. Il suo disegno prevedeva che un claim esplicito fosse supportato da prove scientifiche e sottoposto a verifica preventiva da parte di un soggetto terzo indipendente prima di essere diffuso ai consumatori.

In base alla proposta, le imprese avrebbero dovuto identificare gli impatti ambientali pertinenti, precisare il perimetro dell’affermazione e considerare eventuali compromessi: per esempio, un miglioramento in una fase non dovrebbe nascondere un danno rilevante in un’altra. La verifica avrebbe riguardato la metodologia e le evidenze utilizzate, con l’obiettivo di rendere dichiarazioni diverse più comprensibili e confrontabili. Il progetto puntava inoltre a limitare la proliferazione dei marchi ecologici: nuovi sistemi privati di etichettatura avrebbero dovuto soddisfare requisiti ambiziosi ed essere sottoposti a convalida, mentre quelli pubblici avrebbero richiesto un quadro autorizzativo coerente.

Queste prescrizioni non sono però oggi obblighi derivanti da una direttiva approvata. Il 19-20 giugno 2025 la Commissione ha interrotto il percorso negoziale in trilogo, nella fase finale dei colloqui tra istituzioni, e ha annunciato l’intenzione di ritirare la proposta. Il dossier è rimasto in stallo; a novembre 2025 non risultavano fissati tempi per i passi successivi. 

La sospensione è stata accompagnata da preoccupazioni politiche e industriali sui costi amministrativi, soprattutto per le imprese più piccole. Le versioni negoziali discusse avrebbero potuto prevedere esclusioni o procedure semplificate per alcune categorie di aziende, ma tali ipotesi non vanno scambiate per regole operative. Finché non vi sarà un testo definitivo approvato e attuato, fanno fede gli obblighi già vigenti, compresi quelli della Direttiva 2024/825 recepita in Italia.

La differenza è sostanziale: l’assetto attuale proibisce specifiche pratiche ingannevoli e impone che i messaggi siano veritieri e dimostrabili; il progetto avrebbe aggiunto un controllo preventivo standardizzato e indipendente per i claim coperti. Non si può dunque descrivere la riforma sospesa come una seconda stretta già arrivata, né attribuire alla norma vigente obblighi procedurali che appartengono alla proposta.