Quanti sono davvero i prodotti che rispettano l'ambiente al di là degli slogan pubblicitari sul greenwashing

Il 53% delle dichiarazioni ambientali esaminate nell’Unione europea è stato giudicato vago, fuorviante o infondato. Un altro 40% non disponeva di prove verificabili. I numeri dell’indagine della Commissione europea chiariscono un punto: per capire quali prodotti rispettino davvero l’ambiente non bastano una foglia disegnata sulla confezione, il colore verde o parole come "naturale". Prima bisogna stabilire quali articoli mettere a confronto, quali requisiti misurare e quali documenti considerare attendibili.

Un rapporto presentato in Italia nel 2026 ha preso in esame 70 marchi appartenenti a 11 settori economici. Nessun comparto è rientrato pienamente nella soglia preventiva di sicurezza prevista rispetto alle nuove regole sul greenwashing. Moda, trasporto aereo nazionale ed energia fossile figuravano tra gli ambiti più esposti.

Questo non significa che ogni prodotto di quei settori sia ingannevole. Indica, piuttosto, che le promesse ambientali devono poggiare su verifiche più robuste, soprattutto quando annunciano risultati futuri.

Claim pubblicitario, certificazione e analisi del ciclo di vita

"Eco", "green", "naturale", "a emissioni zero" e "sostenibile" sono claim commerciali. Dicono quale messaggio l’azienda rivolge al consumatore, non offrono automaticamente una prova. Anche una grafica con foglie o un imballaggio verde può evocare un vantaggio ambientale senza chiarire quanto sia grande, a quali confini si riferisca e per quanto tempo valga.

Un marchio verificato segue regole diverse. Deve basarsi su criteri pubblici, controlli indipendenti e verifiche periodiche. La certificazione può riguardare il materiale, le sostanze presenti, l’origine della fibra, l’efficienza energetica oppure un insieme di requisiti. Il suo risultato, però, non può essere esteso a ogni impatto del prodotto.

L’analisi del ciclo di vita, indicata con l’acronimo LCA, considera le fasi che vanno dalle materie prime alla produzione, dalla distribuzione all’uso, fino al fine vita. La metodologia europea PEF, Product Environmental Footprint, segue questo approccio attraverso regole specifiche per categorie omogenee.

Il marchio pubblico Made Green in Italy utilizza il PEF e prevede verifiche indipendenti. La Classe A segnala prestazioni migliori rispetto al riferimento di categoria; la Classe B richiede un piano di miglioramento. Con la Classe C, invece, il marchio non può essere assegnato.

Le regole europee contro il greenwashing

La Direttiva europea 2024/825, recepita in Italia dal Decreto legislativo 30/2026, rende più severa la comunicazione ambientale e modifica le norme sulla tutela dei consumatori. La piena applicazione è prevista dal 27 settembre 2026.

Un termine generico non può essere presentato come la prova di un vantaggio ambientale quando mancano elementi verificabili. Lo stesso vale per immagini, colori e slogan, ma anche per i contenuti pubblicati sui siti e nei materiali informativi.

Un’etichetta di sostenibilità deve essere istituita da un’autorità pubblica oppure poggiare su un sistema trasparente, indipendente e controllabile. Lo schema deve rendere pubblici i requisiti e le procedure, prevedere controlli affidati a organismi competenti e stabilire le conseguenze della non conformità. Tra queste rientrano la sospensione e la revoca del marchio.

Una dichiarazione ambientale attendibile dovrebbe chiarire che cosa viene misurato, per esempio il consumo energetico, il contenuto riciclato o l’origine della fibra. Deve anche indicare su quale parte del prodotto si applica il dato e quali fasi del ciclo di vita comprende. A sostegno possono esserci una certificazione, un audit, un test o una valutazione LCA. Restano da dichiarare i limiti: un miglioramento parziale non può diventare una promessa assoluta.

Quattro categorie e un metodo di confronto

Il numero dei prodotti più sostenibili dipende dal criterio scelto. La tabella aiuta a leggere alcune categorie acquistabili in Italia senza trasformare una singola prestazione in un giudizio complessivo:

Il numeratore, in tutti questi casi, comprende i prodotti che rispettano il requisito selezionato. Il denominatore deve includere tutti gli articoli della stessa categoria effettivamente esaminata. Dire che "la metà dei prodotti è sostenibile" senza precisare catalogo e criterio produce un dato che non si può controllare.

Detersivi, carta e vestiti: cosa cambia davvero

Un detersivo con Ecolabel UE ha superato i requisiti ambientali stabiliti per la propria categoria, verificati secondo le regole dello schema. Il confronto va fatto con un detersivo convenzionale destinato alla stessa funzione e utilizzando una dose equivalente.

Il flacone ricaricabile può ridurre gli imballaggi. Il vantaggio, però, rischia di ridursi se il formato porta a usare una quantità maggiore di prodotto. Anche il comportamento durante l’uso entra nel bilancio.

Nel caso della carta, FSC documenta l’origine da filiere forestali gestite secondo criteri stabiliti. Non certifica automaticamente il minor consumo energetico né la distanza più breve per il trasporto. La carta riciclata può diminuire l’impiego di materia prima vergine; grammatura, numero di fogli utilizzati e possibilità di riciclo incidono poi sul risultato complessivo.

Per il tessile, GOTS può offrire garanzie sulla fibra biologica e su requisiti chimici e sociali lungo la filiera. La certificazione non rende sostenibile qualsiasi capo, indipendentemente dall’uso. Un indumento resistente, riparabile e indossato molte volte distribuisce il proprio impatto su una vita più lunga.

I tessuti monomateriale sono in genere più semplici da gestire a fine vita rispetto ai misti. Le fibre sintetiche riciclate riducono il ricorso a materia prima vergine, ma durante il lavaggio possono rilasciare microfibre.

Energia, riparabilità e costo totale

Per frigoriferi, lavatrici e altri apparecchi, la classe energetica A segnala un livello di efficienza. Non basta, da sola, a stabilire quale prodotto sia migliore in assoluto.

Il confronto deve riguardare il consumo dichiarato per lo stesso programma o periodo di riferimento, insieme alla capacità e al prezzo. Un apparecchio più efficiente, se viene sostituito presto, può risultare meno conveniente sul piano ambientale ed economico rispetto a un modello durevole e riparabile.

Smartphone e computer progettati per la riparazione possono prolungare il periodo d’uso e ridurre la necessità di sostituire l’intero dispositivo. Per valutarli bisogna verificare la disponibilità dei ricambi, l’accessibilità dei componenti, la durata degli aggiornamenti software e quella della batteria.

Una scocca con materiale riciclato può ridurre l’impiego di risorse, ma non elimina gli impatti legati all’estrazione dei minerali, alla produzione elettronica e alla spedizione.

Il costo totale di possesso comprende il prezzo di acquisto e i consumi durante il periodo realistico di utilizzo. Vanno aggiunti manutenzione, riparazioni e ricambi disponibili nel tempo, oltre alla durata effettiva del prodotto, che non coincide necessariamente con la promessa riportata sulla confezione. Anche il fine vita richiede attenzione: riciclo dichiarato, recupero effettivo e semplice smaltimento non sono la stessa cosa.

Le certificazioni hanno valore solo se spiegate

Le certificazioni riducono l’incertezza quando adottano criteri standardizzati e prevedono verifiche di terzi. Ecolabel UE riguarda prodotti e servizi sottoposti a requisiti ambientali. FSC si riferisce soprattutto a carta e legno. GOTS copre aspetti della filiera tessile biologica, mentre OEKO-TEX Standard 100 controlla la presenza di sostanze nocive nel prodotto finito, senza certificare da solo la sostenibilità complessiva.

Per gli articoli riciclati, uno standard come GRS può documentare il contenuto riciclato e la relativa tracciabilità. Per legno, carta e packaging, FSC può essere lo schema pertinente.

Il logo, da solo, non basta. Chi acquista deve poter sapere chi lo rilascia, quali elementi vengono controllati e se il certificato riguarda il singolo prodotto oppure soltanto l’azienda.

La risposta pratica alla domanda "quanti"

Per stimare quanti prodotti siano più sostenibili, occorre definire prima il perimetro del confronto: stessa categoria, stessa funzione, prestazioni comparabili e data della rilevazione. Nel numeratore vanno inclusi solo gli articoli con un requisito verificabile; nel denominatore, tutti i prodotti effettivamente esaminati.

Prima dell’acquisto, conviene controllare:

• la caratteristica ambientale dichiarata e la parte del prodotto a cui si riferisce;
• l’ente che rilascia la certificazione, i criteri applicati e il relativo campo di validità;
• la scheda tecnica, la composizione, i consumi e la durata prevista;
• la disponibilità di ricambi e riparazioni, quando si tratta di apparecchi;
• le condizioni d’uso, la manutenzione e le possibilità effettive di recupero o riciclo a fine vita.

Un confronto affidabile non cerca prodotti perfetti: misura un vantaggio preciso rispetto a un’alternativa equivalente, ne considera i limiti e rifiuta gli assoluti non dimostrati, come “zero impatto” o “100% sostenibile”.