Le false promesse sulla carne e latticini: il fenomeno del greenwashing e le conseguenze

Negli ultimi anni la coscienza ambientale è cresciuta, influenzando profondamente le scelte di acquisto e le richieste rivolte all'industria alimentare. Nel comparto della carne e dei latticini, azienda dopo azienda ha riempito confezioni e spot pubblicitari di dichiarazioni su presunti miglioramenti ambientali e presunti impegni green. Tuttavia, come mostrano diverse ricerche nazionali e internazionali, tra cui una recente pubblicata su Plos Climate, la stragrande maggioranza di queste promesse di sostenibilità si rivela infondata o addirittura fuorviante.

Questa pratica ingannevole, identificata come greenwashing, induce i consumatori a credere che la carne e i prodotti lattiero-caseari industriali siano sempre più amici del pianeta. In realtà, l'impatto ambientale di allevamenti intensivi e produzioni industriali rimane tra i principali responsabili di emissioni di gas serra e degrado ecosistemico. Ma come distinguere la comunicazione autenticamente sostenibile da quella costruita soltanto per attrarre consensi?

Cosa si intende per greenwashing: definizione e meccanismi del fenomeno

Il termine greenwashing descrive strategie comunicative volte a presentare prodotti, aziende o servizi come più eco-compatibili di quanto siano davvero. Nel settore della carne e dei latticini, questo fenomeno si manifesta in affermazioni sulle etichette, nei siti web e nelle campagne promozionali, spesso con frasi generiche o promesse non verificabili. I meccanismi principali di questa pratica includono:

• Dichiarazioni vaghe come prodotto sostenibile o a basso impatto senza precise metriche di riferimento;
• Obiettivi futuribili («neutralità carbonica entro il 2040», «emissioni zero entro il 2050») che non prevedono azioni concrete, timeline trasparenti né verificabilità;
• Compensazioni ambientali, spesso utilizzate in modo improprio, che fungono da alibi per evitare cambiamenti strutturali nella produzione;
• Mancanza di controlli indipendenti o evidenze scientifiche che supportino i claim prodotti.

Il risultato è che, pur esibendo numerose etichette eco e pubblicità verdi, molte aziende non cambiano realmente i propri processi produttivi. Così, la sostenibilità dichiarata resta spesso una pura operazione di marketing, ingannando utenti e investitori e rallentando la transizione ecologica.

I numeri del greenwashing: analisi degli studi recenti sulle dichiarazioni delle aziende

I dati emersi dagli studi internazionali permettono oggi di quantificare con precisione la diffusione del greenwashing nel settore della carne e dei latticini. Un lavoro pubblicato nel 2026 su Plos Climate da ricercatori dell'Università di Miami ha analizzato 1.233 dichiarazioni ambientali di 33 dei principali produttori globali fra il 2021 e il 2024. Le principali evidenze:

• Il 98% delle affermazioni analizzate è stato classificato come greenwashing secondo parametri condivisi dalla comunità scientifica;
• Oltre il 68% dei claim riguarda il clima (es. riduzione emissioni, tutela delle risorse idriche, ecc.);
• Solo il 29% delle affermazioni presentava qualche forma di prova a supporto, prevalentemente studi interni o programmi pilota aziendali;
• Solo 3 su oltre 1.200 dichiarazioni erano supportate da letteratura scientifica riconosciuta e indipendente;
• Il 38% dei claim consisteva in proiezioni future impossibili da verificare, come neutralità carbonica in date lontane senza piani concreti.

La portata del fenomeno si mostra quindi sistemica: le promesse ambientali delle aziende principali si dimostrano, nella quasi totalità, non verificabili o basate su presupposti irrealistici:

Esempi di false promesse: il ruolo di JBS, Nestlé, Danone

Alcune delle principali multinazionali del settore sono state citate esplicitamente negli studi come esempio di pratiche scorrette. JBS, il maggior produttore mondiale di carne, ha annunciato la neutralità carbonica entro il 2040 acquistando una pagina intera del New York Times, ma secondo la procura generale di New York avrebbe presentato dichiarazioni senza un piano credibile e dettagliato, motivo per cui è stata avviata un'azione legale per pubblicità ingannevole. Anche altre aziende come Tyson Foods, Danish Crown, Arla Foods e Fonterra hanno subito contestazioni similari o sono finite sotto indagine.

Nel campo dei prodotti lattiero-caseari, Danone detiene il primato per il numero di dichiarazioni ambientali totali, mentre Nestlé guida per le promesse rivolte al futuro. Tuttavia, nessuna delle centinaia di affermazioni di queste imprese era supportata da studi scientifici oggettivi e indipendenti. I casi più diffusi:

• Obiettivi estremamente ambiziosi («impatto zero entro il 2050», «carbon neutrality nel 2030») non accompagnati da processi operativi tracciabili;
• Dichiarazioni di investimenti multimiliardari in iniziative ambientali prive di descrizione dettagliata dei progetti sostenuti o risultati raggiunti;
• Progetti pilota su scala trascurabile rispetto alle dimensioni operative globali, come Arla che presenta 24 fattorie su migliaia come esempio di agricoltura rigenerativa.

Un altro esempio significativo riguarda le compensazioni ambientali, spesso scelte invece della reale riduzione delle emissioni. Le aziende preferiscono i cosiddetti carbon offset, ovvero acquisti di crediti per neutralizzare sulla carta le proprie emissioni, piuttosto che modificare concretamente la produzione.

Questo approccio, comparabile alle strategie delle multinazionali dell'energia per ritardare politiche climatiche incisive, ottiene da un lato vantaggi reputazionali e finanziari (ad esempio obbligazioni legate alla sostenibilità), dall'altro non ha effetti significativi sull'impatto climatico reale.

Promesse irrealistiche, compensazioni ed evidenze scientifiche

Le tecniche usate dal settore per promuovere la propria immagine verde si basano largamente su comunicazioni suggestive ma elusive. Gli studi citano alcune delle strategie più comuni:

• Annunci di obiettivi molto distanti nel tempo, che sollevano le aziende dalla necessità di fornire aggiornamenti concreti e rendicontazioni puntuali;
• Uso di termini generici (ad esempio green, sostenibile, ecologico) difficili da disaggregare in azioni misurabili o parametri comprovabili;
• Presentazione di piccole azioni (riduzione della larghezza di un nastro adesivo di confezionamento, adozione di un nuovo logo di riciclo), slegate dagli impatti ambientali complessivi dell'azienda;
• Affidamento alle compensazioni, ignorando le emissioni connesse ai fornitori e alla catena di approvvigionamento (Scope 3, che spesso rappresentano il 90% delle emissioni totali).

L'assenza di evidenze scientifiche solide è il denominatore comune. Nella quasi totalità dei casi, le affermazioni non sono accompagnate da pubblicazioni su riviste scientifiche peer reviewed, ma da autodichiarazioni o documenti prodotti dalle aziende stesse. Il risultato è che le promesse restano difficilmente verificabili e spesso servono più a rassicurare mercati e investitori che a generare cambiamento reale.

Conseguenze per consumatori e società: impatto sulla fiducia

I riflessi di questa diffusa pratica comunicativa ricadono innanzitutto sui consumatori, che possono trovarsi disorientati nel tentativo di compiere scelte consapevoli e responsabili. Quando gli slogan verdi risultano sistematicamente privi di fondamento, la fiducia verso le aziende e le istituzioni si erode rapidamente. Le ricerche sottolineano come la delusione generata dal greenwashing possa avere effetti duraturi:

• Riduzione della credibilità delle aziende presso un pubblico sempre più informato;
• Aumento del senso di impotenza nei cittadini; molti smettono di cercare alternative autenticamente sostenibili, presupponendo che tutte le proposte siano più o meno ingannevoli;
• Rischio di acquisto inconsapevole di prodotti con grande impatto ambientale, credendo invece di favorire la transizione verde;
• Indebolimento della pressione pubblica su imprese e governi affinché adottino pratiche realmente responsabili.

Anche gli organismi regolatori e decisori politici possono essere indotti a ridurre i controlli e le richieste di trasparenza se confusi da un atteggiamento apparentemente virtuoso delle aziende, rallentando ulteriormente la spinta verso una produzione alimentare meno impattante.

La risposta normativa e la necessità di maggiore trasparenza

Dal 27 settembre 2026 scattano le sanzioni: fino a 10 milioni di euro o il 4% del fatturato per chi dichiara una sostenibilità che non riesce a dimostrare. Ma il tempo per adeguarsi sta finendo. Norme più severe e controlli sistematici si sono rivelati strumenti fondamentali per contenere il fenomeno e tutelare sia il consumatore sia l'ambiente. Attualmente, l'autoregolamentazione adottata dalla maggior parte delle aziende non appare sufficiente. Alcune giurisdizioni hanno iniziato a intervenire con leggi e prescrizioni più stringenti:

• Negli Stati Uniti, la California ha introdotto un obbligo di rendicontazione delle emissioni per le grandi imprese;
• Cause legali per pubblicità ingannevole sono state avviate o sono in corso contro operatori di primo piano in diversi Paesi, come evidenziato dal caso JBS a New York;
• L'Accordo di Parigi e la normativa europea sulla trasparenza delle informazioni ambientali rappresentano il quadro di riferimento sovranazionale, ma il recepimento a livello operativo resta lento e disomogeneo.

La richiesta della comunità scientifica e delle associazioni dei consumatori è chiara: occorrono criteri oggettivi, dati verificabili, pubblicazione di evidenze indipendenti, nonché la presenza di organi realmente terzi che possano certificare le promesse ambientali aziendali.

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