L’ex Bricoman oggi sfida Leroy Merlin, chi è davvero Tecnomat e perché continua a crescere così tanto

Nel settore del bricolage e dell'edilizia professionale, qualcosa di insolito sta accadendo nel panorama della grande distribuzione organizzata italiana. Un'insegna che fino a pochi anni fa si chiamava Bricoman ha cambiato nome, cambiato pelle e cambiato strategia, e oggi si trova a sfidare apertamente Leroy Merlin, il colosso del fai-da-te che per anni ha dominato il mercato tricolore. Il nome di questa insegna è Tecnomat, e la sua storia è uno dei casi di rebranding e riposizionamento strategico più riusciti degli ultimi anni nel retail italiano.

Da Bricoman a Tecnomat: una trasformazione voluta e strategica

Per capire chi è davvero Tecnomat, bisogna partire dalle origini. Bricoman Italia nasce nel 2008 come insegna del Gruppo Adeo, il colosso francese dell'home improvement che controlla anche Leroy Merlin e Bricocenter. Fin dall'inizio, Bricoman si posiziona in modo diverso rispetto alla sorella maggiore: mentre Leroy Merlin si rivolge tanto al grande pubblico quanto ai professionisti, Bricoman punta su un target più tecnico, fatto di artigiani, impiantisti, piccole imprese edili e rivenditori.

Nel febbraio 2022, tuttavia, arriva la svolta definitiva. Il management annuncia ufficialmente il cambio di insegna: da Bricoman a Tecnomat. Non si tratta di un semplice restyling del logo, ma di un vero e proprio rebranding che riflette una nuova ambizione strategica. Il nuovo nome, che fonde le parole "tecnico" e "materiali", comunica in modo esplicito il posizionamento che l'azienda vuole occupare: quello del riferimento per i professionisti del settore edilizio e impiantistico.

A guidare questa trasformazione è Maria Tamborra, amministratrice delegata di Bricoman Italia, che nel presentare il progetto ha dichiarato con chiarezza l'obiettivo: diventare, entro il 2025, leader nei volumi di vendita dei prodotti tecnici professionali per la manutenzione, ristrutturazione e costruzione di abitazioni e attività commerciali. Una dichiarazione di intenti ambiziosa, che il mercato ha poi confermato puntualmente.

Il modello di business: perché Tecnomat non è Leroy Merlin

Uno degli errori più comuni quando si parla di Tecnomat è quello di considerarla semplicemente una versione alternativa di Leroy Merlin. Le due insegne appartengono allo stesso Gruppo Adeo, certo, ma operano su modelli di business profondamente diversi.

Leroy Merlin si rivolge prevalentemente al consumatore finale, a chi vuole abbellire casa, rifare un bagno o costruire un mobile. I suoi negozi, grandi e luminosi, sono progettati per attrarre famiglie e appassionati del fai-da-te, con un'esperienza di acquisto piacevole e una vasta gamma di prodotti decorativi e di arredamento.

Tecnomat, al contrario, ragiona da grossista e da specialista tecnico. I suoi punti vendita, con superfici che vanno dai 5.000 ai 10.000 metri quadrati, sono pensati per chi compra con frequenza, in grandi quantità e con esigenze tecniche precise. Idraulici, elettricisti, imprese di ristrutturazione, costruttori e artigiani: questi sono i clienti tipo di Tecnomat, anche se i negozi sono aperti anche al pubblico privato. L'assortimento, che conta oltre 25.000 referenze tra prodotti di edilizia, idraulica, elettricità, falegnameria e utensileria professionale, parla chiaramente a chi conosce il mestiere.

Questa differenza di posizionamento non è un dettaglio secondario: è la chiave per capire perché Tecnomat cresce mentre altri arrancano.

I numeri della crescita: il sorpasso su Leroy Merlin nel 2024

I dati parlano chiaro, e sono sorprendenti. Secondo le elaborazioni del Centro Studi YouTrade su dati camerali, nel 2024 si è verificato un evento che fino a pochi anni fa sembrava impensabile: Tecnomat ha sorpassato Leroy Merlin in termini di fatturato, diventando la prima insegna del settore brico ed edilizia nella grande distribuzione italiana.

Un risultato frutto di una crescita costante e sostenuta. Nel biennio 2022-2024, Tecnomat ha fatto registrare un incremento del 16,6% del giro d'affari, mentre nel solo 2024 la crescita è stata del 3%. Se si allarga l'orizzonte temporale, il quadro diventa ancora più impressionante: tra il 2014 e il 2022, il fatturato dell'insegna è cresciuto del 288,2%, con una crescita media annua del 36%, numeri che non hanno paragoni nel settore.

Ma non è solo la crescita del fatturato a colpire. Tecnomat è anche l'insegna più redditizia del comparto: nel 2024 ha prodotto utili pari al 3,9% del fatturato, per un totale di 68,8 milioni di euro di profitti, il valore più alto di tutte le principali insegne del settore. Leroy Merlin, pur avendo prodotto 41 milioni di euro di utili, si è fermata al 2,4% del fatturato. Questi numeri dimostrano che Tecnomat non cresce soltanto espandendosi, ma cresce in modo sano, generando valore reale.

Chiudendo il 2024 con un fatturato che ha superato gli 1,76 miliardi di euro, l'azienda guarda ora con fiducia all'obiettivo di 4 miliardi di euro entro il 2030, fissato già al momento del rebranding del 2022.

Il piano di espansione: 70 negozi entro il 2030

Una delle leve principali della crescita di Tecnomat è l'aggressivo piano di espansione della rete commerciale. Al momento del rebranding, nel 2022, i punti vendita erano 28. Oggi sono oltre 31, distribuiti su tutto il territorio nazionale, e il programma prevede di arrivare a 70 negozi entro il 2030.

La cadenza delle aperture è stata progettata con cura: circa 4 nuovi punti vendita all'anno, con un focus geografico che mira a rafforzare la presenza nel Sud Italia e in regioni dove l'insegna è ancora sottorappresentata. In Sicilia, ad esempio, con l'apertura prevista a Isola delle Femmine nel 2026 i punti vendita sull'isola diventeranno tre, a testimonianza di un interesse concreto per i mercati meridionali.

Ogni nuovo negozio porta con sé circa 150 nuovi posti di lavoro. Con un ritmo di 4 aperture all'anno fino al 2030, questo si traduce in circa 600 nuove assunzioni ogni anno, per un totale stimato di oltre 6.300 posti di lavoro creati dall'attuale piano di sviluppo. Già oggi Tecnomat conta su un organico di oltre 5.000 collaboratori in tutta Italia, un numero destinato a crescere significativamente nei prossimi anni.

Perché Tecnomat continua a crescere: le ragioni del successo

La crescita di Tecnomat non è casuale, né è frutto di una semplice congiuntura favorevole. Ci sono ragioni strutturali che spiegano perché questa insegna continua ad espandersi anche quando il mercato generale rallenta:

• Il posizionamento sul professionale come scelta vincente. In un mercato dove molte insegne cercano di servire tutti, Tecnomat ha avuto il coraggio di scegliere. Puntare sui professionisti significa avere clienti che comprano con frequenza, in volumi elevati e con una fidelizzazione molto alta. Un idraulico che trova sempre il prodotto che cerca a Tecnomat difficilmente cambierà fornitore.
• Il modello ibrido ingrosso e dettaglio. Tecnomat non è un puro grossista e non è un puro dettagliante. Il suo modello ibrido, che consente l'accesso anche al grande pubblico ma mantiene una struttura di offerta e di servizio orientata al professionale, è uno dei fattori di differenziazione più potenti rispetto alla concorrenza.
• La solidità del Gruppo Adeo alle spalle. Tecnomat può contare su una casa madre di primissimo livello: il Gruppo Adeo è il terzo player mondiale nel mercato del miglioramento dell'habitat e il primo in Europa. Questo significa accesso a economie di scala, a reti di fornitura globali e a investimenti significativi. Il Gruppo ha annunciato un piano di investimento da 1 miliardo di euro nel mercato italiano tra il 2023 e il 2030, una cifra che rafforza ulteriormente la capacità competitiva di tutte le sue insegne.
• La redditività come motore di nuovi investimenti. La capacità di generare utili elevati non è un fine in sé, ma uno strumento. Tecnomat reinveste costantemente nella propria rete, aprendo nuovi punti vendita, formando personale specializzato e potenziando la logistica. Questo crea un circolo virtuoso che alimenta la crescita anno dopo anno.
• Il momento favorevole del mercato delle ristrutturazioni. L'Italia è un paese con un patrimonio immobiliare mediamente vecchio e che necessita di continua manutenzione e ristrutturazione. L'onda lunga degli incentivi fiscali degli ultimi anni ha accelerato una domanda di lavori che, indipendentemente dalle agevolazioni, resta strutturalmente elevata. Tecnomat è perfettamente posizionata per intercettare questa domanda professionale.

La sfida a Leroy Merlin: due sorelle, una rivalità sana

Il fatto che Tecnomat e Leroy Merlin appartengano allo stesso Gruppo Adeo non significa che non ci sia competizione tra le due insegne. Al contrario, la rivalità è reale, anche se si svolge su terreni diversi.

Consapevole del sorpasso subito nel 2024, Leroy Merlin ha risposto con alcune mosse significative: ha aperto a Corsico (Milano) e a Marghera (Venezia) due centri dedicati al mondo professionale, ha introdotto spazi bar nei propri punti vendita e ha ampliato le aree dedicate al giardino. Segnali chiari di un'insegna che vuole recuperare terreno e che guarda con interesse proprio a quel segmento professionale dove Tecnomat eccelle.

Il duello tra le due insegne è destinato ad animare il mercato italiano dell'home improvement nei prossimi anni, con effetti positivi per i clienti in termini di offerta, servizio e competitività dei prezzi.