Lidl, la raccolta punti non convince tutti i clienti dopo che era stata accolta con grande entusiasmo

Quando Lidl ha lanciato Lidl Points il 30 aprile 2026, le premesse sembravano tutte a favore. L'app Lidl Plus, nata nel 2021, aveva appena raggiunto 8 milioni di iscritti in Italia, con oltre un milione di nuove registrazioni solo nell'ultimo anno, un numero che significa, approssimativamente, che circa un italiano su sette ha l'app installata sul proprio telefono. Poche settimane prima del lancio della nuova raccolta punti, l'istituto tedesco ITQF, in collaborazione con La Repubblica A&F, aveva eletto Lidl Plus "App of the Year 2026" nella categoria supermercati, basandosi su un'indagine che aveva raccolto quasi 73.000 giudizi da un panel di utenti italiani su 147 applicazioni aziendali di 19 settori diversi.

Il lancio è stato accompagnato da una comunicazione aziendale entusiasta. Martin Brandenburger, CEO di Lidl Italia, ha presentato l'iniziativa come "un nuovo e ulteriore modo di dire grazie a chi ci sceglie ogni giorno", sottolineando la volontà di "offrire un vantaggio tangibile ai nostri clienti" e definendo il progetto "un'innovazione di cui andiamo particolarmente orgogliosi". A due mesi dal debutto, però, il sentiment reale tra i clienti, in Italia come all'estero, racconta una storia più sfumata, e per alcuni decisamente più critica.

Cosa cambia davvero rispetto a prima

Il punto centrale, spesso poco sottolineato nelle comunicazioni ufficiali, ma da tenere conto anche quando si sfoglia il nuovo volantino Lidl, è che Lidl Points non si è aggiunto ai vantaggi già esistenti: li ha sostituiti. Fino ad aprile, i clienti Lidl Plus potevano contare su due meccanismi distinti e molto apprezzati: "Cancella e Vinci", che offriva la possibilità di vincere piccoli premi immediati dopo ogni passaggio in cassa, e "Coupon Plus", che garantiva un omaggio o uno sconto significativo al raggiungimento di soglie di spesa mensili relativamente accessibili, bastavano infatti 50 euro di spesa cumulata in un mese per sbloccare il primo premio, con sconti che in alcuni casi arrivavano fino al 50% su prodotti selezionati.

Il nuovo sistema funziona secondo una logica completamente diversa, più vicina a quella di una tradizionale raccolta punti a lungo termine: 1 euro speso equivale a 1 punto, accreditato entro 48 ore dall'acquisto e valido per 24 mesi. I punti si accumulano nel tempo, fino a un massimo di 5 spese diverse al giorno, e vengono convertiti in premi attraverso la "Galleria Premi", un catalogo digitale con oltre 250 articoli tra prodotti alimentari gratuiti e buoni sconto sulla spesa complessiva. Per iniziare, chi esplora la sezione dedicata riceve subito 50 punti di benvenuto.

Il problema, secondo diverse analisi comparative pubblicate nelle settimane successive al lancio, emerge quando si guarda alle soglie effettive richieste per ottenere un premio. Alcuni esempi tratti dalla Galleria Premi: una confezione di panna da cucina richiede 75 punti, quindi 75 euro di spesa cumulata; una mozzarella ne richiede 100; per una pizza surgelata servono 250 punti; una vaschetta di gelato ne costa 400; una bottiglia di olio extravergine d'oliva arriva addirittura a 550 punti, l'equivalente di 550 euro spesi da Lidl.

Chi ci guadagna e chi ci perde

La vera differenza rispetto al passato riguarda il profilo di spesa del cliente, che noi abbiamo affiancato nella prova dei prodotti Parkside. Chi era abituato a fare piccoli acquisti frequenti, magari fermandosi al Lidl sotto casa due o tre volte a settimana per pochi articoli, si ritrova oggi in una posizione oggettivamente più penalizzata rispetto a prima. Cinque spese separate da 6 euro ciascuna generano lo stesso numero di punti, 30, di un'unica spesa da 30 euro, un totale che nella maggior parte dei casi resta comunque troppo basso per riscattare un premio interessante nella nuova galleria. Nel vecchio sistema, invece, anche piccoli acquisti ripetuti potevano avvicinare rapidamente alla soglia dei 50 euro mensili necessaria per un coupon.

Chi invece concentra la spesa settimanale o mensile in visite più corpose e regolari può trovare il nuovo sistema tutto sommato equivalente, se non più conveniente nel tempo: i punti non si azzerano a fine mese come accadeva con Coupon Plus, ma restano validi per due anni interi, permettendo un accumulo più graduale e strategico verso premi di valore più alto.

Non è un caso isolato: la stessa dinamica nel Regno Unito

Quello che rende la vicenda italiana ancora più interessante è che si tratta della replica quasi identica di un copione già andato in scena poco prima altrove. Lidl UK ha introdotto un sistema a punti molto simile appena qualche giorno prima del lancio italiano, e la reazione del pubblico britannico sui social media è stata esplicitamente e diffusamente negativa.

Un cliente britannico dei prodotti Lidl ha fatto un calcolo diventato virale: 250 sterline di spesa, che con il vecchio sistema garantivano un 10% di sconto sulla spesa successiva, con il nuovo sistema fruttano solo un pane e un cetriolo, un cetriolo costa 100 punti, un pane ai semi 150. Lo stesso cliente ha definito "insultante" il tentativo dell'azienda di presentare questo cambiamento come un miglioramento per i consumatori. Diversi altri utenti hanno dichiarato pubblicamente che il vecchio sistema a coupon era l'unico motivo reale per cui continuavano a scegliere Lidl rispetto ai supermercati concorrenti, minacciando esplicitamente di cambiare insegna in seguito al cambiamento.

Un portavoce di Lidl GB ha risposto alle critiche sottolineando che i clienti "guadagneranno costantemente più di un punto per sterlina spesa" grazie a iniziative promozionali come punti doppi, punti tripli o punti gratuiti su prodotti selezionati, lo stesso meccanismo, del resto, già sperimentato in Italia con i punti tripli su frutta e verdura fresca applicati per tre giorni, dal 19 al 21 giugno.

Una lettura più equilibrata è arrivata da Catherine Shuttleworth, analista del settore retail, secondo cui il nuovo sistema appare "meno generoso a prima vista" per il cliente finale, ma risulta molto più controllabile nel lungo periodo dal punto di vista aziendale, permettendo a Lidl di calibrare con maggiore precisione promozioni mirate, orientare i consumi verso categorie specifiche (come dimostra l'esperimento sulla frutta e verdura) e, presumibilmente, contenere meglio i costi complessivi del programma fedeltà rispetto al modello precedente basato su sconti fissi e ravvicinati.

Un quadro ancora incompleto

Al momento non ci sono dati ufficiali su quanti clienti italiani abbiano riscattato premi con Lidl Points, né indagini specifiche sul loro livello di soddisfazione. Le critiche emergono dai social e dai forum dei consumatori. In due diversi mercati europei, però, si nota una tendenza simile: il nuovo programma alza la soglia della convenienza e sembra favorire chi concentra più spesa in ogni visita, più che chi acquista spesso ma con importi più contenuti.