Negozi fisici e siti e-commerce e di vendita online: ci vuole un intervento politico perchè la concorrenza ormai è impari

Negli ultimi anni, il settore del commercio al dettaglio ha attraversato una trasformazione senza precedenti. L’avvento delle piattaforme digitali di vendita ha inciso profondamente sulle abitudini dei consumatori e sulle strategie delle imprese. L’incremento degli acquisti online sta spingendo le realtà tradizionali a ripensare il proprio ruolo e la propria offerta, mentre per i negozi di prossimità emergono nuove sfide e criticità. I cambiamenti, già in corso da tempo, hanno subito un’accelerazione significativa soprattutto in periodi di sconti prolungati come il black friday, ad esempio, alterando gli equilibri del commercio cittadino ed evidenziando le difficoltà di chi opera fisicamente sul territorio.

Il Black Friday e le sfide dei piccoli negozi: sconti, tempistiche e sostenibilità

La stagione del Black Friday, ormai diventata una lunga maratona di sconti piuttosto che un singolo giorno, rappresenta una vera prova di resistenza per i negozi tradizionali. Le grandi piattaforme online, forti di economie di scala e strutture logistiche avanzate, possono sostenere promozioni aggressive per settimane, offrendo prezzi che spesso i rivenditori locali non sono in grado di replicare.

Nei piccoli negozi, la gestione degli sconti estesi nel tempo si traduce in un complesso equilibrio tra costi e margini. Gli esercizi di quartiere vedono erodersi la propria redditività, dovendo scegliere se aderire alla corsa agli sconti – rischiando di intaccare la sostenibilità aziendale – o mantenere i prezzi regolari, a discapito della competitività percepita. Secondo Silvia Manicardi, presidente di Lapam Confartigianato Commercio Modena e Reggio, «non è più solo un giorno o una settimana, ma un intero mese, e questo crea problemi ai piccoli esercizi che non possono sostenere così tanti giorni di sconti».

Le difficoltà non si limitano ai numeri. Un impatto rilevante si registra anche nella relazione con i clienti abituali, abituati a vivere il negozio come luogo di servizio personalizzato e consulenza. Il valore aggiunto dell’esperienza diretta rischia di andare perso quando la leva del prezzo risulta dominante. I negozi storici, che da sempre garantiscono un presidio territoriale e una presenza costante nel tessuto urbano, fanno fatica a competere con la flessibilità e il dinamismo delle realtà digitali.

L’insostenibilità sul lungo termine della “gara al ribasso” si intreccia, quindi, con l’esigenza di difendere un modello commerciale più umano e relazionale, che fatica però a trovare tutela in un mercato sempre più orientato al digitale e alla standardizzazione degli acquisti.

Numeri a confronto: l’avanzata delle vendite online rispetto al calo dei negozi fisici

I dati raccolti da fonti autorevoli, tra cui Istat e Lapam Confartigianato, offrono una fotografia chiara della situazione attuale tra vendita al dettaglio e canali digitali. Nel periodo gennaio-settembre 2025, in Italia le transazioni online hanno registrato una crescita dell’1,6% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente. Se il confronto si estende al 2019, la progressione appare ancora più marcata, toccando un aumento dell’83% sulle vendite sul web.

I negozi fisici, al contrario, hanno visto diminuzioni dello 0,8% rispetto all’anno scorso, a fronte di un aumento generale delle vendite, indipendentemente dal canale, dello 0,7%. L’indagine condotta da Lapam evidenzia che tra il 2014 e il 2025 le attività tradizionali nel territorio di Reggio Emilia hanno subito un calo delle vendite del 18,6%, un dato superiore alla media registrata nel 2024 (-15% fonte Camera di Commercio). Questo gap, nella percezione dei commercianti, rende la competizione con i colossi digitali sempre più «impari».

*Dati riferiti alla provincia di Reggio Emilia su base Lapam Confartigianato

Questi numeri pongono in rilievo il crescente divario tra i due sistemi, particolarmente evidente nei periodi di massima promozione commerciale, quando la divergenza delle strategie di prezzo e di presenza pubblicitaria si traduce in effetti tangibili su fatturato, occupazione e vitalità economica dei centri urbani.

Le opportunità e i limiti dell’e-commerce per le micro e piccole imprese

Nonostante le molteplici difficoltà, il digitale apre anche spazi di crescita e rinnovo per le realtà imprenditoriali di dimensioni ridotte. Nel 2024, circa il 35,7% delle micro e piccole imprese della provincia di Reggio Emilia ha scelto di investire su canali di vendita digitale, con una crescita di 7,6 punti percentuali rispetto al quinquennio precedente.

Questa apertura verso l’online permette di:

• Raggiungere un pubblico più ampio attraverso siti web e piattaforme social;
• Diversificare le fonti di ingresso, sfruttando la stagionalità dei picchi di domanda digitali;
• Raccontare prodotti e storie aziendali in modo diretto e personalizzato.

Tuttavia, restano ancora molti fattori limitanti:

• Investimenti iniziali e costi di gestione spesso non accessibili a tutte le piccole realtà;
• Presenza dominante dei grandi marketplace che impongono condizioni svantaggiose per le PMI;
• Carenza di competenze specialistiche in ambito digitale;
• Ridotta visibilità rispetto ai colossi globali.

Come sottolineato dalla presidente Manicardi, «per poter approfittare del potenziale che le vendite online rappresentano è fondamentale per le piccole imprese essere presenti e visibili online». Ma la mancanza di un reale equilibrio competitivo rimane un ostacolo. Solo interventi mirati, sia a livello formativo che normativo, potranno garantire condizioni più eque per i protagonisti del commercio locale.

Il ruolo sociale dei negozi fisici: molto più che semplici punti vendita

Oltre agli aspetti economici, i negozi tradizionali continuano a rivestire funzioni insostituibili nella vita delle comunità. Essi sono luoghi di incontro, socialità e presidio territoriale, facendo da punto di riferimento tanto per residenti quanto per le fasce più deboli della popolazione.

L’esperienza diretta del cliente, l’ascolto e la consulenza personalizzata non solo migliorano la qualità della scelta d’acquisto, ma costruiscono nel tempo rapporti fiduciari difficilmente replicabili nel mondo digitale. Le attività di vicinato rappresentano inoltre un presidio contro il degrado urbano e possono contribuire a mantenere vivi e sicuri i centri cittadini.

Secondo il punto di vista espresso da Lapam Commercio, la presenza capillare dei negozi garantisce:

• Sicurezza nei quartieri, mantenendo le strade frequentate e monitorate;
• Cohesione sociale e supporto alle categorie fragili;
• Valorizzazione delle tradizioni e dell'identità locale;
• Promozione della sostenibilità attraverso il consumo consapevole.

Quando una serranda si abbassa definitivamente, non si perde solo un punto vendita ma un pezzo di storia, una rete di relazioni e un supporto quotidiano alla comunità urbana. Tutto ciò rafforza la necessità di una riflessione profonda sulle politiche di sostegno ai negozi di prossimità.

La richiesta di intervento politico e istituzionale contro la concorrenza impari

La spinta dell’online e la pressione commerciale esercitata dai grandi operatori digitali pongono serie questioni di equità per chi sceglie di mantenere viva la tradizione commerciale nel tessuto cittadino. Lapam Commercio, attraverso le sue rappresentanze, chiede azioni concrete a livello politico e istituzionale per riequilibrare le condizioni della competizione.

L’appello è diretto alle istituzioni con l’obiettivo di:

• Garantire normative più eque in materia fiscale e di concorrenza tra canali digitali e tradizionali;
• Incentivare forme di formazione e innovazione rivolte alle piccole imprese;
• Controllare pratiche commerciali eque durante i periodi di promozioni estese;
• Promuovere progetti di tutela della rete commerciale urbana come difesa dall’espansione indiscriminata dell’e-commerce.

“La politica deve intervenire”, afferma Manicardi, sottolineando come l’equilibrio fra i diversi modelli debba essere tutelato tramite interventi ad hoc. La richiesta non riguarda solo questioni fiscali, ma anche l’affermazione del valore sociale ed economico del negozio tradizionale nel nuovo contesto digitale.