Spendono tutti di più e comprano tutti di meno al supermercato, ma tra i 30, 40 e 60 anni reazioni e comportamenti sono diversi

In Italia, la spesa al supermercato ha assunto sfumature mai viste prima: pur aumentando l'importo finale sullo scontrino, la quantità di prodotti effettivamente portati a casa è diminuita. L'inflazione, la pressione sui bilanci familiari, ma anche nuove tendenze di consumo hanno rimodellato i carrelli della spesa. Tuttavia, dietro questo dato aggregato si celano comportamenti profondamente diversi tra chi si trova nei trent'anni della vita, chi attorno ai quaranta e chi supera i sessanta. Strategie differenti, legate alle diverse priorità e necessità che scandiscono le fasi della vita, modellano le scelte d'acquisto e il modo di vivere il supermercato.

Crescita della spesa e riduzione dei volumi: cosa dicono i dati

I dati ISTAT mostrano uno scenario chiaro: le famiglie spendono di più, ma comprano meno. Dopo l'impennata dei prezzi alimentari che ha segnato il 2022, con l'inflazione sopra l'8%, nel 2024 la spesa media mensile di una famiglia italiana si è assestata su 2.755 euro. Circa l'80% di questa cifra è destinato a beni non alimentari, mentre le spese alimentari, nonostante il loro rilievo simbolico e sociale, rappresentano una fetta sempre più limitata del budget totale.

L'analisi dei prodotti alimentari più presenti nel carrello vede in testa carne, latticini, frutta, verdura e pane, ma il dato che preoccupa riguarda la riduzione delle quantità acquistate. Secondo le rilevazioni, nel corso degli ultimi dodici mesi circa il 31% delle famiglie ha dichiarato di aver ridotto le quantità per contenere le spese, preferendo soluzioni che uniscano convenienza a una qualità percepita soddisfacente.

L'attenzione alla spesa consapevole e la crescente diffusione di strumenti digitali, come app anti-spreco e piattaforme di confronto prezzi, testimoniano una trasformazione in atto. Rispetto al passato, gli italiani sono oggi più selettivi, attenti alla sostenibilità e meno inclini all'acquisto d'impulso, pur restando sensibili a promozioni e offerte speciali.

Le abitudini di spesa e consumo nei trentenni

Per chi vive la soglia dei trent'anni,l'approccio alla spesa si distingue per innovazione e attenzione alle tendenze emergenti. Questa fascia d'età, spesso composta da giovani professionisti o da nuclei familiari all'inizio del percorso, mostra un'ampia apertura verso soluzioni tecnologiche: l'utilizzo di app di pagamento e di gestione delle spese, la partecipazione a programmi fedeltà digitali e il ricorso al confronto prezzi online sono prassi consolidate.

I trentenni tagliano gli sprechi senza rinunciare alla qualità percepita. Gli acquisti vengono pianificati con maggiore attenzione; cresce l'interesse verso cibi freschi, regionali, prodotti biologici e sostenibili, ma il prezzo resta una variabile chiave. In molti casi, si privilegia il formato famiglia o l'acquisto sfuso per ridurre imballaggi e sprechi, scegliendo però marchi e prodotti che trasmettono un'immagine di responsabilità ambientale.

Un tratto distintivo di questa fascia d'età è la scarsa fedeltà al marchio o al punto vendita: la scelta del supermercato avviene in base a convenienza, praticità, offerte smart e varietà, piuttosto che per abitudine. Inoltre, vi è una crescente attenzione verso le soluzioni di delivery e una forte propensione all'acquisto omni-canale, integrando esperienza online e negozio fisico in modo flessibile e pragmatico.

La spesa nella fascia dei quarantenni

Per chi vive la decade dei quaranta, la gestione della spesa assume toni più complessi. Questa fase della vita è spesso caratterizzata dalla presenza di figli e da un bilancio familiare composto da molteplici esigenze e priorità da equilibrare. Il risparmio è un elemento imprescindibile, ma non a scapito della qualità, soprattutto quando si tratta della salute e del benessere dei familiari più giovani.

Le famiglie con bambini sono esposte alle pressioni pubblicitarie, oltre che alle richieste dirette dei figli, in particolare sugli acquisti di snack e dolci. Secondo alcune indagini, la presenza dei figli durante il tragitto in negozio è tra le prime cause di acquisti non pianificati. I genitori si trovano così a dover pianificare la spesa con ancora maggiore attenzione, ricorrendo a liste dettagliate, budget prefissati e spesso sfruttando promozioni mirate su grandi volumi.

In questa fascia cresce la sensibilità verso la convenienza: si alternano diversi punti vendita, tra supermercati, discount e negozi specializzati, per ottimizzare la spesa. Molto diffuso è l'impiego di carte fedeltà, raccolte punti e coupon. La spesa diventa una questione multitasking che intreccia risparmio, qualità e gestione del tempo. L'acquisto online di prodotti non alimentari è ormai pratica diffusa, mentre la spesa alimentare resta ancorata al negozio fisico, ritenuto più affidabile e adatto al controllo della qualità dei prodotti selezionati per tutta la famiglia.

Dopo i 60 anni: fedeltà alla marca e negozi di fiducia

Con l'ingresso nella terza età, le strategie di acquisto si stabilizzano verso scelte consolidate e una maggiore attenzione al rapporto umano con il punto vendita. In questa fascia, la propensione a cambiare marca è molto limitata: la fedeltà a brand storici e negozi di fiducia risponde a un'esigenza di sicurezza e familiarità.

Gli over 60 attribuiscono grande valore all'assortimento e alla qualità, spesso prediligendo prodotti di provenienza locale, biologici, e con etichette chiare e leggibili. Il negozio fisico resta insostituibile, soprattutto per la possibilità di interazione diretta con il personale di vendita: la cortesia e la capacità di rispondere alle domande diventano elementi differenzianti nella scelta del supermercato.

Le modalità di pagamento rispecchiano ancora abitudini tradizionali: l'uso di bancomat e carte fisiche prevale, ma cresce il ricorso anche a wallet digitali soprattutto nei contesti urbani. I comportamenti d'acquisto tendono a privilegiare promozioni chiare e rassicuranti rispetto a sconti-strappo o dinamiche promozionali percepite come troppo aggressive.

Le strategie di risparmio: come cambiano tra le generazioni

Le strategie per ridurre la spesa seguono percorsi diversi a seconda della fase di vita. Di seguito una sintesi delle principali modalità adottate nelle diverse fasce d'età:

• Nei trentenni: prevale il taglio degli sprechi, la pianificazione dei pasti, il controllo attivo tramite app e la disponibilità a cambiare insegna o marca se l'offerta è più conveniente o sostenibile. La flessibilità è massima: si adattano facilmente alle novità e seguono le promozioni più innovative, come cashback e raccolte punti digitali.
• Tra i quarantenni: la focalizzazione si sposta sulla ottimizzazione del budget familiare. Si tagliano le quantità, si alternano più punti vendita cercando la convenienza, senza però rinunciare alle marche o alle categorie considerate essenziali per la qualità della dieta dei figli e il benessere familiare.
• Dopo i 60 anni: la strategia dominante resta la fedeltà alla marca e al negozio di fiducia, con una tendenza a ridurre le categorie di prodotti meno utili. Più che cambiare brand, questa fascia preferisce eliminare voci di spesa considerate accessorie, concentrando l'acquisto su prodotti sicuri e conosciuti.

Provando a sintetizzare:

Sfide future per i consumi e la distribuzione: la risposta GDO

La Grande Distribuzione Organizzata (GDO) è chiamata a rispondere a logiche di acquisto sempre più frammentate. La presenza di generazioni con priorità ed esigenze disomogenee comporta una ristrutturazione dell'offerta: l'introduzione di promozioni personalizzate, assortimenti differenziati e format di vendita ibridi, tra fisico e digitale, è oggi imprescindibile.

La GDO sta investendo nell'omnicanalità per intercettare consumatori digitalizzati e nell'esperienza personalizzata per mantenere la fedeltà dei clienti più tradizionali. L'attenzione ai valori di sostenibilità, alla provenienza locale dei prodotti e a forme di pagamento innovative sono elementi sempre più centrali nel posizionamento competitivo dei supermercati. C'è infine la necessità di comunicare trasparenza e attendibilità per conquistare la fiducia anche delle generazioni più diffidenti verso il cambiamento.