C'è chi ha speso più su Temu che nell'intero budget vacanze: le storie di chi ha perso il controllo degli acquisti online da pochi

Ogni anno milioni di italiani mettono da parte un budget per le vacanze, calcolando con attenzione voli, alloggi e attività. Per un numero crescente di consumatori, però, quella somma viene erosa in piccole rate quasi invisibili: pochi euro alla volta, spesi su piattaforme di e-commerce low cost come Temu. Il fenomeno non riguarda solo l'Italia. Negli Stati Uniti e nel Regno Unito, esperti di comportamento dei consumatori e giornalisti d'inchiesta hanno documentato casi di persone che, sommando gli acquisti fatti nell'arco di un anno, hanno speso più di quanto avrebbero destinato a un viaggio. Dietro questa dinamica non c'è solo la tentazione del prezzo basso, ma un design pensato nel dettaglio per spingere all'acquisto compulsivo.

Le meccaniche di Temu per generare acquisti impulsivi

L'app di Temu integra elementi tipici del gioco d'azzardo: ruote della fortuna da far girare per ottenere sconti, countdown che segnalano offerte in scadenza, messaggi come solo 3 rimasti che creano un senso di scarsità artificiale. Secondo un'analisi pubblicata da Psychology Today, questi meccanismi sfruttano principi psicologici consolidati, come l'illusione della scarsità, capaci di convincere un consumatore che un paio di calzini da due dollari stia per esaurirsi. L'obiettivo dichiarato di queste tecniche è aumentare il valore medio dello scontrino, spingendo l'utente ad aggiungere articoli che non aveva pianificato di comprare.

Il retail analyst Neil Saunders ha paragonato la dipendenza da Temu a quella da zucchero, sottolineando come il rilascio di dopamina legato a ogni vittoria nella ruota della fortuna o a ogni consegna in arrivo generi un ciclo che spinge l'utente a tornare sull'app. Lo psicologo clinico e comportamentale Joshua Klapow, intervistato da NBC News, ha spiegato che Temu intercetta due tipologie di consumatori: chi ha un budget limitato e trova nei prezzi bassi una necessità concreta, e chi è più incline all'acquisto impulsivo, attratto proprio dagli elementi di gamification e dalle offerte a tempo.

Le testimonianze e la spirale difficile da interrompere

Sui social network e nei forum di settore circolano numerose testimonianze di utenti che descrivono la propria esperienza su Temu come una progressiva perdita di controllo: ordini ripetuti nello stesso mese, oggetti simili acquistati più volte, la sensazione di sollievo immediato dopo il click su acquista ora seguita, poche ore dopo, dal rimorso. Un caso emblematico arriva dagli Stati Uniti, dove Serena Fuschi, tra le prime affiliate di Temu, ha raccontato a NBC News come il programma di affiliazione della piattaforma punti tutto sull'acquisizione di nuovi utenti attraverso regali e sconti a catena, un meccanismo che, a sua stessa ammissione, spinge le persone a comprare più di quanto avrebbero fatto altrove. Nel Regno Unito, la giornalista Ellie Flynn ha dedicato un'inchiesta del programma Dispatches di Channel 4 proprio alla capacità di Temu di creare dipendenza nei consumatori, intervistando utenti che faticavano a smettere di scorrere l'app anche quando non avevano più intenzione di acquistare nulla.

Riconoscere i segnali prima che il problema si aggravi

Le conseguenze di uno shopping compulsivo su piattaforme come Temu non si fermano al saldo del conto corrente. Accumulare oggetti che restano inutilizzati genera disordine domestico e, in alcuni casi, un senso di colpa che si somma allo stress finanziario. La Commissione europea, nell'ambito delle indagini condotte secondo il Digital Services Act, ha contestato a Temu un design del sito accusato di favorire proprio lo shopping compulsivo, sfruttando elementi che stimolano la dipendenza degli utenti, oltre a carenze nella verifica dei prodotti venduti. A questo si aggiungono i rischi già noti legati alla qualità e alla sicurezza di alcuni articoli, spesso privi delle certificazioni richieste in Europa.

Gli esperti di comportamento dei consumatori indicano alcuni segnali da non sottovalutare: acquisti effettuati di notte o in momenti di stress, la tendenza a nascondere gli ordini ad altri membri della famiglia, la necessità di controllare l'app più volte al giorno anche senza un motivo preciso. Nessuno di questi comportamenti, isolato, indica necessariamente un problema serio, ma la loro ripetizione nel tempo è un campanello d'allarme che vale la pena ascoltare, soprattutto quando la spesa complessiva comincia a competere con voci di bilancio importanti come quella delle vacanze.

I rischi: debiti, vergogna e oggetti che invadono la casa

Il primo danno è finanziario. Il compratore tende a ricordare il prezzo del singolo articolo, non il totale trimestrale o annuale. Carte memorizzate, pagamenti rapidi e servizi compra ora, paga dopo separano ulteriormente il piacere dell'ordine dal momento in cui il denaro viene realmente restituito.

Le rate piccole possono accumularsi e competere con affitto, bollette, spesa alimentare, assicurazioni e vacanze. Quando si ricorre a nuovo credito per coprire rate precedenti, il problema non è più il carrello: è l'indebitamento.

Il secondo rischio riguarda le relazioni. Nascondere gli ordini, minimizzare la cifra e mentire sulle rate erode la fiducia. I familiari possono reagire sequestrando carte o controllando ogni spesa, ma una sorveglianza punitiva rischia di aumentare vergogna e clandestinità. Serve un accordo trasparente, accompagnato da aiuto professionale quando il controllo è già compromesso.

Il terzo danno è psicologico. L'acquisto può dare sollievo immediato, seguito da colpa, ansia e autocritica. Per attenuare quel malessere si torna a navigare e comprare, alimentando lo stesso circuito. Depressione, ansia, disturbo bipolare, disturbo da deficit di attenzione e iperattività, problemi di accumulo e altre condizioni possono coesistere, ma non devono essere dedotte da un carrello pieno.

Nel disturbo bipolare, una fase maniacale o ipomaniacale può includere spese avventate insieme a ridotto bisogno di sonno, aumento dell'energia, accelerazione dei pensieri, irritabilità o euforia. In quel caso l'intervento deve riguardare l'episodio nel suo complesso e richiede una valutazione medica rapida. Bloccare l'app, da solo, non cura la fase dell'umore.

Ci sono poi accumulo domestico, rifiuti e sicurezza dei beni. Il prezzo basso rende più facile accettare che un prodotto venga usato una volta o mai. Nel caso di giocattoli, caricabatterie, cosmetici, dispositivi elettrici o articoli destinati ai bambini, la convenienza non deve sostituire il controllo di marcature, venditore, istruzioni, composizione e richiami di sicurezza.

Le cure: la psicoterapia ha più prove dei farmaci

La terapia cognitivo-comportamentale, individuale o di gruppo, è l'intervento con il sostegno scientifico più consistente. Lavora sui fattori che precedono l'acquisto, sulle convinzioni legate al possesso e all'affare, sulla regolazione delle emozioni e sulle strategie per attraversare l'impulso senza eseguire l'ordine.

Gli studi disponibili restano pochi e spesso coinvolgono campioni ridotti. Una revisione del 2023 ha individuato tredici studi terapeutici per un totale di 349 partecipanti nei gruppi di trattamento e 149 nei controlli. La terapia cognitivo-comportamentale di gruppo ha mostrato risultati favorevoli, mentre gli studi su antidepressivi serotoninergici e topiramato non hanno evidenziato una superiorità chiara rispetto al placebo. Nessuno degli studi analizzati era dedicato in modo specifico allo shopping compulsivo online.

Questo significa che non esiste una pillola approvata per curare la dipendenza da Temu. I farmaci possono essere prescritti da un medico quando sono presenti depressione, ansia, disturbo bipolare o altre condizioni, ma non vanno iniziati, sospesi o scelti sulla base di consigli trovati sui social.

Il percorso può partire dal medico di famiglia, da uno psicologo o da uno psichiatra. In molte aree italiane anche i SerD e i Dipartimenti delle dipendenze trattano problemi comportamentali, ma l'offerta varia tra aziende sanitarie: conviene chiedere esplicitamente se il servizio segue acquisto compulsivo o dipendenze digitali. Il Ministero della Salute e l'Istituto superiore di sanità includono lo shopping compulsivo tra le dipendenze comportamentali meritevoli di attenzione clinica.

Accanto al lavoro psicologico può servire una consulenza sul debito. Terapia e piano finanziario svolgono funzioni diverse: la prima affronta il comportamento e ciò che lo alimenta; il secondo mette ordine tra scadenze, interessi, rate e priorità. Se il debito è già difficile da sostenere, ignorare gli estratti conto peggiora la situazione.