Cosa comprano gli italiani? Più consumi obbligati e meno di piacere. E si lavora di più per guadagnare meno

Le scelte d'acquisto rispecchiano sempre più la necessità di bilanciare risparmio e qualità della vita, mentre salute, benessere e responsabilità sociale emergono come elementi centrali. In questo contesto, il Rapporto Coop 2025 rivela uno spostamento delle priorità, una maggiore attenzione al dettaglio nelle scelte alimentari e un aumento dei consumi legati alla sfera obbligata, evidenziando una trasformazione culturale profonda e strutturale dei consumi italiani.

L'Italia attraversa una fase di profonda ridefinizione nei consumi, contraddistinta da una crescente incertezza economica e sociale. Negli ultimi anni, mutamenti globali e tensioni geopolitiche hanno inciso in modo significativo sul comportamento delle famiglie, mettendo sotto pressione la spesa quotidiana.

Il contesto globale e l'incertezza economica: cause e conseguenze sui comportamenti di spesa

L'attuale scenario globale è caratterizzato da una crescente instabilità. Aumentano guerre e conflitti, con la spesa militare mondiale salita a 2,7 trilioni di dollari (+17% rispetto al 2022), e oltre il 78% degli opinion leader italiani prevede un incremento dei conflitti nei prossimi anni. Questa tensione si riflette sulle economie occidentali: mentre Stati Uniti ed Europa rallentano (Pil rispettivamente +1,9% e +1% stimate per il 2025), Cina e India viaggiano su tassi di crescita superiori. Il processo di de-globalizzazione ha modificato le rotte commerciali e incrementato le incertezze per le imprese, portando metà degli esportatori a prevedere un calo per il 2025.

L'Europa, pur pesando per un quarto del Pil mondiale, rimane frenata da una governance incompleta. In Italia la crescita economica prevista è modesta (+0,5% annuo), con opinioni anche più pessimistiche tra gli analisti. Sebbene si registri una crescita degli occupati (+840.000 rispetto al 2019), questa interessa prevalentemente settori a basso valore aggiunto, con una produttività in calo e una distribuzione della ricchezza sempre più polarizzata.

L'instabilità e la vulnerabilità economica influiscono sul sentiment collettivo: secondo le rilevazioni, tra il 2022 e il 2025 sono aumentati il timore (dal 20% al 39%) e l'inquietudine (dal 24% al 37%), mentre serenità e fiducia sono in netta diminuzione. In questo contesto, la spesa delle famiglie privilegia beni essenziali, mentre si riducono gli acquisti "accessori" come moda, intrattenimento e viaggi.

Dal consumismo al deconsumismo: come cambiano le priorità degli italiani

L'era in cui il consumo rappresentava l'emblema della realizzazione individuale lascia il posto a un approccio più sobrio, fondato su nuovi valori identitari. La popolazione italiana si orienta verso un deconsumismo consapevole: il risparmio guida le scelte per il 42% degli intervistati, mentre il 38% punta ad acquistare solo ciò che è realmente necessario. Crescono la pratica del riciclo, la preferenza per beni durevoli e la propensione al second hand, con una parte significativa della popolazione pronta a riparare piuttosto che sostituire.
La società del possesso perde appeal, lasciando spazio all'utilità, alla sostenibilità e all'esperienzialità. Il possesso di nuovi beni non costituisce più un indicatore di status, sostituito dal valore delle esperienze personali e dalla ricerca di equilibrio. Si osserva inoltre un calo degli acquisti di elettronica di consumo, incluse due milioni di unità in meno di smartphone rispetto al 2022, a favore di elettrodomestici utili per la gestione domestica e per la cura della persona:

• Crescita dell'acquisto di oggetti utili anziché voluttuari
• Preferenza per la riparazione rispetto alla sostituzione
• Maggior attenzione a salute, ambiente e benessere

Questa trasformazione si accompagna anche a una rivalutazione delle tradizioni, ma sempre attraverso il filtro dell'innovazione e della funzionalità.

Nel quadro tracciato dal Rapporto Coop 2025, la ricerca del risparmio emerge come fattore dominante nei comportamenti d'acquisto. Più della metà della spesa totale delle famiglie è assorbita da voci obbligate: casa, utenze, trasporti e alimentazione. L'inflazione, pur leggermente inferiore alla media europea, ha consolidato la tendenza verso una maggiore prudenza. Emerge che:

• Il risparmio condiziona la scelta dei prodotti (privilegiando quelli in promozione e a marchio del distributore)
• Il 40% della popolazione prevede di aumentare gli acquisti in offerta e il second hand
• Cresce il ricorso al riutilizzo e alla riparazione, riducendo gli sprechi

I consumi cosiddetti dilettevoli sono ridimensionati. Si consolida la propensione per una filosofia di spesa razionale, anche quando si tratta di tecnologia, con acquisti guidati dall'utilità più che da desideri impulsivi. L'adozione diffusa di soluzioni per la gestione efficiente della spesa individuale e familiare testimonia una diffusa consapevolezza del contesto economico e delle prospettive future.

Cibo e benessere: la rivoluzione nelle scelte alimentari e nei carrelli della spesa

Le abitudini alimentari rappresentano un fulcro della nuova identità di consumo. Nel 2025 si assiste a una vera e propria rivoluzione nei carrelli della spesa, evidenziata dal crescente orientamento verso prodotti freschi, salutari e meno processati. Oltre il 70% dei consumatori legge abitualmente le etichette nutrizionali, selezionando alimenti a ridotto contenuto di sale, zuccheri e additivi.

Nel primo semestre dell'anno, le vendite nella grande distribuzione hanno segnato un +3,8% a valore e +2% a volume, trainate da comparti come frutta esotica, ortaggi, pane fresco e yogurt fermentati. Calano invece i consumi di carne rossa e cibi ultra-processati, a favore di alternative vegetali (+20,9%), uova (+7,8%) e legumi (+5%). Un fenomeno rilevante è rappresentato dalla dieta iperproteica e dal boom di strumenti per il controllo del peso: le bilance personali registrano un incremento di oltre il 55% nelle vendite. L'ascesa del biologico attraversa tutto il Paese, con 8,4 milioni di italiani che dichiarano di voler aumentare l'acquisto di questi prodotti. La svolta salutista si accompagna a un calo significativo dell'alcol: circa 15,4 milioni optano per bevande analcoliche anche in occasioni sociali.

L'innovazione nelle scelte alimentari è evidente anche dal mix tra tradizione e sperimentazione. Solo il 22% degli italiani si identifica esclusivamente in uno stile tradizionale, mentre il resto esplora nuove combinazioni: dal digiuno intermittente al zero waste, passando per la dieta mediterranea rinnovata. Il cibo diventa alleato della longevità e della salute, supportato talvolta anche da farmaci per la regolazione del metabolismo, con il 16% degli italiani interessati a queste soluzioni.

Innovazione e tecnologia al servizio del consumatore italiano

La tecnologia assume un ruolo sempre più strategico nell'esperienza di consumo in Italia. Oltre il 49% della popolazione utilizza l'intelligenza artificiale nella sfera privata, mentre il 23% trova applicazione nell'ambiente lavorativo. Questa tendenza è destinata ad accentuarsi con la diffusione di robotica e automazione nei servizi domestici, grazie alla previsione di prezzi accessibili per dispositivi avanzati.

Nel settore della grande distribuzione, si intensificano investimenti in soluzioni digitali e processi smart: dallo scan & go alle casse automatiche, dalla consegna a domicilio ai sistemi predittivi di approvvigionamento. L'adozione di strumenti tecnologici migliora non solo l'efficienza, ma anche la trasparenza e la sostenibilità della filiera. Gli operatori ritengono che l'integrazione dell'Ai possa generare fino al 20% di produttività aggiuntiva nei prossimi dieci anni.

L'acquisto di tecnologia da parte dei consumatori mostra una maggiore razionalità: prevalgono prodotti che incidono sulla gestione domestica e il benessere personale rispetto all'elettronica di consumo più voluttuaria. Nei comportamenti d'acquisto, l'utilità batte la gratificazione immediata.

Redditi, lavoro e produttività: la fatica di guadagnare di più lavorando di più

L'analisi del mercato del lavoro mostra una crescita quantitativa degli occupati, ma a fronte di una produttività stagnante e una distribuzione ineguale della ricchezza. Il numero di lavoratori cresce soprattutto tra i dipendenti (passati da 17,8 a 18,8 milioni tra il 2019 e il 2024), mentre gli autonomi accusano un calo (-9,8%). L'incremento riguarda prevalentemente i settori meno qualificati e il part-time, con un aumento delle ore lavorate (+2,3 miliardi in cinque anni).

Tuttavia, la retribuzione reale per ora lavorata diminuisce (-4,5%), e il potere d'acquisto rimane debole. Il 53% dei lavoratori considera prioritario un aumento salariale. Crescono anche fenomeni come il polilavoro e il ritorno dei pensionati nell'attività lavorativa (8,5%). La concentrazione della ricchezza peggiora: il 10% della popolazione possiede il 58% dei patrimoni.

La crescita della componente di laureati e diplomati tra gli occupati non si traduce in un corrispondente aumento di reddito o soddisfazione lavorativa, acuendo il senso di disincanto e precarietà. L'aumento del monte ore lavorate funge da fattore compensativo, ma non arresta la perdita di potere d'acquisto legata all'inflazione persistente e all'assenza di settori ad alto valore aggiunto.

Tra tradizione e innovazione: la nuova identità del consumo

La società italiana si ritrova in bilico tra eredità valoriali e apertura all'innovazione. Le scelte di consumo testimoniano una miscela di pragmatismo e idealismo: la difesa di alcuni capisaldi tradizionali (cibo, cura della famiglia, rispetto per l'ambiente) si fonde con la sperimentazione responsabile, favorendo stili di vita più sostenibili e su misura.

Cambia anche la percezione del benessere: aumenta l'attenzione ai consumi etici, alla trasparenza e alla qualità. L'acquisto di prodotti alimentari privilegia filiere sostenibili, la promozione dell'economia circolare e la responsabilità sociale. In parallelo, la tecnologia si integra in modo naturale nel quotidiano, supportando scelte informate e una gestione più intelligente delle risorse domestiche.