Patatine gratis per 200 anni, per vincerle occorre fare una promessa sull'aldilà: chi c'è dietro e perchè

Esistono promozioni che regalano un viaggio, un’auto o un buono sconto. E poi esiste quella di Pringles, che mette in palio duecento anni di patatine gratis a una condizione piuttosto insolita: giurare che, una volta morti, si riposerà per sempre dentro un contenitore a forma di tubo di Pringles. Il nome della campagna è Once You Drop, e il gioco di parole con lo storico slogan del marchio è tutt’altro che casuale.

L’artefice dell’operazione è Pringles, il celebre marchio di patatine impilabili in tubo, oggi parte del portafoglio di Mars Snacking. La campagna è stata pensata in occasione di Halloween, il momento dell’anno in cui il marketing alimentare osa di più e il tono macabro diventa un’arma creativa.

Il nome Once You Drop è una variazione dello slogan più famoso dell’azienda, “Once you pop, you can’t stop”. Se il “pop” è il rumore del coperchio che si apre, il “drop” è, in questo caso, la caduta finale: il decesso. Il messaggio è chiaro e volutamente irriverente: la passione per le Pringles non si ferma nemmeno davanti alla morte.

Mauricio Jenkins, responsabile del brand e dei contenuti per i salty snacks di Mars Snacking Nord America, ha spiegato che la campagna prende alla lettera lo slogan: il “pop” non si ferma neppure quando i fan “cadono”. Un’affermazione che racconta bene la strategia: prendere un claim storico e spingerlo fino al paradosso.

Che cos’è il “will and taste-ament” e il premio di patatine per duecento anni

Il cuore della campagna è un documento simbolico, il “will and taste-ament”. Il nome è un gioco di parole che unisce “will and testament”, il termine inglese per indicare il testamento, con “taste”, cioè gusto. Il risultato è un testamento del gusto, una dichiarazione di fedeltà eterna a un sapore.

I fan più accaniti sono invitati a firmare online questa dichiarazione, impegnandosi a farsi seppellire dentro un tubo di Pringles. Non si tratta di un atto legale vincolante, ma di un impegno scherzoso che serve a partecipare al concorso. Chi lo sottoscrive accede all’estrazione del premio e il tono ironico è la chiave dell’intera operazione.

Il premio è tanto surreale quanto la condizione richiesta: una scorta di patatine Pringles della durata di duecento anni, una sorta di “fornitura per l’aldilà”. Secondo quanto riportato dalla stampa statunitense, questa fornitura può essere trasmessa per via ereditaria: il vincitore potrà lasciarla ai propri discendenti, che continueranno a ricevere patatine per generazioni.

A rendere il tutto ancora più scenografico c’è un secondo elemento: un’urna a forma di tubo di Pringles, pensata per custodire le ceneri. Mantiene la silhouette inconfondibile della confezione, il che promette di rendere interessante la conversazione sul contenuto del soprammobile in salotto.

Come si partecipa e quali sono le regole

La campagna è partita il 13 ottobre, alle 9 del mattino (ora della costa orientale degli Stati Uniti), e la raccolta delle adesioni è proseguita fino al 22 ottobre alle 23:59 ET. Chi vuole partecipare deve:

• visitare il sito dedicato o la pagina ufficiale di Pringles;
• firmare digitalmente il “will and taste-ament”;
• rispettare i requisiti del regolamento.

La partecipazione è riservata ai residenti legali negli Stati Uniti e a Washington DC, maggiorenni. La comunicazione del vincitore è prevista intorno al 31 ottobre, naturalmente in piena atmosfera di Halloween. Per i lettori italiani, dunque, la campagna resta soprattutto un caso di studio: l’iscrizione è già chiusa e il concorso non è aperto a chi risiede fuori dagli USA.

Perché Pringles ha scelto un tema così macabro

Dietro l’idea c’è una precisa logica di marketing. I motivi principali sono:

1. Un claim storico portato all’estremo. “Once you pop, you can’t stop” è uno degli slogan più riconoscibili del settore snack. Trasformarlo in “Once You Drop” permette di giocare con la memoria del pubblico, che coglie subito il riferimento e sorride della variazione.

2. Il linguaggio dell’ironia nera. Halloween è il contesto ideale per toccare un tema delicato come la morte senza risultare irrispettosi. L’umorismo macabro è un registro che molti marchi alimentari esplorano ogni autunno, ma pochi arrivano a proporre una sepoltura simbolica nel proprio packaging.

3. La viralità. Una proposta così bizzarra è fatta per essere condivisa. Titoli come “duecento anni di patatine gratis” generano curiosità e conversazione social e portano la campagna sui media ben oltre il budget pubblicitario investito.

4. Il rapporto con i fan più fedeli. Il target non è il consumatore occasionale, ma il fan accanito, quello che considera il tubo un oggetto di culto. Chiedergli un impegno “per sempre” è un modo di premiare e valorizzare la community.

Non è un caso che la campagna giri intorno al contenitore e non alla patatina. Il tubo di Pringles è, dagli anni Sessanta, uno degli esempi più riusciti di design del packaging: protegge le patatine dalle rotture, le mantiene fresche con il coperchio richiudibile e, soprattutto, rende il prodotto riconoscibile a colpo d’occhio sullo scaffale.

Trasformare questo oggetto in un’urna significa spingere il packaging nel territorio dell’identità personale e della memoria. È il livello più alto di brand attachment: non si compra più un prodotto, si sceglie un simbolo con cui essere ricordati. Naturalmente è un’esagerazione voluta, ma proprio per questo funziona.

Cosa insegna Once You Drop a chi fa comunicazione

Per chi lavora nel marketing, la campagna offre alcuni spunti concreti:

• Partire da un asset forte. Lo slogan e il tubo sono elementi già radicati nell’immaginario collettivo, e la creatività li rielabora invece di sostituirli.
• Usare un fatto vero come ancora. La vicenda di Fredric Baur dà credibilità e un tocco di umanità a un’idea apparentemente folle.
• Osare con un meccanismo semplice. Basta una firma online e una promessa per partecipare: la barriera d’ingresso è minima, il potenziale di condivisione è alto.
• Scegliere il momento giusto. L’abbinamento con Halloween giustifica il tono e amplifica l’attenzione dei media.
• Premiare la fedeltà. Il vincitore non riceve soltanto un premio, ma un ruolo da “ambasciatore eterno” del marchio.

 

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