Le aziende italiane non sanno scrivere e comunicare su Internet, nemmeno sul proprio sito web
Una delle difficoltà più radicate riguarda la scelta delle frasi: periodi molto lunghi, subordinate multiple, presenza di gergo tecnico o aziendalese rendono la lettura una fatica più che un'esperienza.
Le grandi aziende italiane stanno investendo in piattaforme digitali, siti web e servizi online. Eppure, nonostante l'apparenza di modernità, la comunicazione testuale sul web rimane spesso distante dall'utente medio. Il secondo rapporto, in Econopoly del Sole 24 Ore, rileva che i testi pubblicati sui portali aziendali sono ancora eccessivamente complessi da leggere, soprattutto a causa della lunghezza delle frasi e di una struttura sintattica articolata.
L'indice di leggibilità READ-IT usato dall'osservatorio ha misurato valori superiori all'80 % (su una scala 0-100 dove valori più alti indicano maggiore difficoltà) e questo dato segnala che una parte significativa del pubblico rischia di non comprendere con facilità i contenuti messi a disposizione.
Lo studio ha preso in esame circa duecento pagine web di imprese appartenenti ai settori bancario, delle utilities, delle telecomunicazioni e del comparto tecnologico. L'analisi quantitativa ha evidenziato che le utilities rappresentano il segmento più critico, con un indice medio vicino al 97 % di difficoltà di lettura. Le aziende delle telecomunicazioni registrano circa l'87,6 %. Le banche, seppure in una posizione ancora migliorabile, segnano circa il 75,8 %. Le imprese del tech ottengono il risultato migliore, con un indice attorno al 74,6 %.
Nonostante questi numeri poco confortanti, l'analisi qualitativa esprime un giudizio più sfumato: da un lato le aziende sembrano aver acquisito una migliore struttura informativa e una cura crescente per i microcopy - quei piccoli testi che guidano l'utente nella navigazione - dall'altro persistono lacune rilevanti sul fronte della forma, della semplicità e dell'accessibilità.
Le barriere che ostacolano la chiarezza
Una delle difficoltà più radicate riguarda la scelta delle frasi: periodi molto lunghi, subordinate multiple, presenza di gergo tecnico o aziendalese rendono la lettura una fatica più che un'esperienza. Quando un utente atterra su una pagina Chi siamo o Servizi e viene accolto da testi che richiedono sforzo cognitivo, la probabilità che abbandoni o non colga il messaggio aumenta sensibilmente. Le aziende che puntano su uno stile elevato o autoreferenziale finiscono per penalizzare la comprensibilità dei propri contenuti e sprecano l'occasione di essere davvero inclusive.
Un'altra barriera significativa è costituita dalle scelte meno attente in materia di accessibilità: spesso i link vengono lasciati con diciture generiche tipo clicca qui, senza indicare chiaramente la destinazione; le modalità di aggiornamento non sono sempre evidenti; la navigazione può risultare poco lineare per chi utilizza screen reader o altri strumenti di assistenza. L'analisi osserva che le imprese - pur avendo migliorato la struttura - ancora non garantiscono sempre la reperibilità e l'usabilità per tutti i tipi di utenti. Per un pubblico con esigenze diverse - persone con disabilità, chi naviga da schermi piccoli o chi ha familiarità limitata con il linguaggio tecnico - queste difficoltà diventano oggettive barriere al dialogo.
Il rapporto osserva che le imprese tendono a essere più chiare nella descrizione dei servizi rispetto alla presentazione della propria identità. Le pagine Chi siamo sono spesso scritte con un linguaggio elevato, ridondante, che risuona bene internamente ma fatica a essere efficace all'esterno. Questo crea quella che l'osservatorio definisce confusione nella scelta dell'utente: quando due aziende offrono servizi simili, ma una lo comunica in modo semplice e l'altra no, l'utente può restare in bilico, non riuscendo a cogliere la differenza. E in un mondo digitale dove la fiducia passa anche dalla chiarezza, questo può essere un autentico svantaggio competitivo.
Perché la scrittura web diventa leva strategica e come avanzare
Un sito web non è più soltanto un biglietto da visita aziendale, bensì un punto di incontro, un momento di dialogo con chi visita. Da questa prospettiva, utilizzare un linguaggio chiaro non è una bella cosa, è un segno di rispetto verso l'utente. Come sottolinea l'osservatorio, rivolgersi a tutte le persone e non soltanto a un ipotetico target generico significa considerare i bisogni reali, le difficoltà vere e la fiducia che si costruisce quando ci si fa capire subito. Le aziende che investono nella semplicità e nell'accessibilità stanno costruendo un vantaggio nel tempo: utenti più soddisfatti, minori richieste di chiarimento, maggiore fidelizzazione.
La forma del testo - titoli chiari, paragrafi brevi, adeguato uso degli spazi bianchi, microcopy leggibili - diventa parte integrante del messaggio. Se la scrittura segue il design, allora la comunicazione funziona davvero: la voce dell'azienda è coerente con la navigazione, con l'interfaccia e con l'interazione. In pratica la scrittura diventa - in linguaggio moderno - content design: una disciplina che unisce marketing, UX e linguaggio. L'osservatorio ne dà conto constatando che le azienda che adottano questi elementi ottengono performance migliori nel settore comunicazione digitale.
La trasformazione più importante è di mentalità. Le imprese devono passare da un linguaggio che parla a se stesse - interno, tecnico, autoreferenziale - ad un linguaggio che parla all'utente, che lo chiama per nome, che anticipa le sue domande, che risponde con chiarezza. Questo richiede una convergenza tra comunicazione, marketing, design e tecnologia, perché il testo sul web non è un ornamento, è parte del prodotto. Le aziende che lo comprendono stanno già trasformando i propri asset digitali: dal contenuto statico alla voce digitale, dal tono corporate al tono umano. In tal senso la scrittura diventa una vera e propria competenza strategica, non solo estetica.
Infine conviene sottolineare che l'accessibilità non è un obiettivo statico ma un viaggio continuo. Aree come la verificabilità degli aggiornamenti dei contenuti, l'adeguamento alle tecnologie assistive, la trasparenza nella presentazione delle informazioni (prezzi, modalità operative, condizioni) richiedono una cura costante. Come sottolineato dall'Osservatorio, avere una pagina bella non basta: serve che ogni link sia comprensibile, ogni frase sia leggibile e ogni utente possa orientarsi senza sforzo.
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