Le nuove regole per recensioni di prodotti, ristoranti, alberghi, servizi definite dall'Antitrust con sanzioni

La legge 34/2026 disciplina in modo specifico le recensioni online di ristoranti, hotel, terme e attrazioni turistiche: per essere lecite devono riferirsi a un’esperienza reale, essere pubblicate entro 30 giorni e non avere più di due anni. Le linee guida dell’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM), che vigila sulla concorrenza e sulle pratiche commerciali, chiariscono come valutare questi requisiti e quali controlli adottare. Le indicazioni vanno lette insieme alle regole generali del Codice del consumo, applicabili alle pratiche commerciali nei diversi settori.

La distinzione interessa imprese e piattaforme. I principi generali vietano le comunicazioni commerciali ingannevoli e le manipolazioni che falsano le scelte dei consumatori; la legge annuale sulle piccole e medie imprese introduce requisiti puntuali per turismo e ristorazione. Le linee guida dell’AGCM traducono questi criteri in indicazioni operative: trasparenza sui metodi di raccolta e verifiche proporzionate al rischio.

Codice del consumo e legge 34/2026

Una recensione può orientare la decisione di acquistare un bene, prenotare un soggiorno o scegliere un locale. Se le valutazioni vengono presentate in modo ingannevole o alterate, possono incidere sulla concorrenza e sulla libertà di scelta. Il quadro generale del Codice del consumo si applica alle pratiche commerciali rivolte ai consumatori; le disposizioni più dettagliate della legge 34/2026 riguardano i prodotti, le prestazioni e i servizi delle imprese di ristorazione e delle strutture turistiche situate in Italia.

Rientrano nella disciplina specifica hotel e altre strutture ricettive, stabilimenti termali, ristoranti e diverse forme di attrazione turistica. Le norme interessano anche i professionisti e i servizi digitali che raccolgono o pubblicano giudizi su queste attività, compresi i servizi che ospitano recensioni relative a beni e servizi di terzi. La nozione di recensione comprende giudizi, apprezzamenti e valutazioni espressi online.

Le indicazioni dell’AGCM spiegano come dare attuazione agli obblighi di correttezza e trasparenza. Per le imprese conta quindi il percorso seguito dal commento: come viene richiesto, raccolto, selezionato e mostrato. Le piattaforme devono curare le informazioni rivolte agli utenti e i sistemi utilizzati per individuare eventuali anomalie.

Le regole per recensioni di hotel e ristoranti

Nei settori coperti dalla legge 34/2026, una recensione deve essere pubblicata entro 30 giorni dall’esperienza o dall’acquisto. A scriverla deve essere una persona che abbia utilizzato personalmente il prodotto o il servizio; il contenuto deve essere coerente con l’esperienza e con le caratteristiche dell’attività recensita. Una camera, per esempio, può essere valutata da chi vi ha soggiornato, così come un pasto da chi lo ha consumato.

La legge presume autentica la recensione corredata da evidenze della documentazione fiscale relativa alla prestazione, come uno scontrino o una fattura. Prenotazioni, ordini e conferme d’acquisto possono essere utilizzati per riscontrare l’esperienza, secondo le modalità disponibili e proporzionate al servizio. Per una piattaforma, le verifiche possono quindi includere strumenti diversi, scelti in base al tipo di attività.

La recensione perde liceità per mancanza di attualità due anni dopo la pubblicazione. La legge vieta anche i commenti frutto di sconti, vantaggi o altre utilità promesse dall’impresa recensita o da un intermediario. Il giudizio deve riflettere l’esperienza: non può essere acquistato, indirizzato o condizionato da un beneficio legato al voto espresso.

Il legale rappresentante della struttura può segnalare alla piattaforma un contenuto che ritiene non conforme, seguendo le procedure disponibili. La segnalazione deve riguardare una possibile violazione dei requisiti di liceità. Le critiche negative autentiche restano una forma legittima di informazione per gli altri consumatori.

Incentivi: quando sono vietati

Offrire uno sconto, un omaggio o un altro vantaggio in cambio di una recensione positiva, di un certo punteggio o della modifica di un giudizio è una pratica illecita. Il divieto si applica anche agli intermediari che organizzano o forniscono il beneficio e ai pagamenti presentati come rimborso o premio.

In alcuni settori può invece essere ammessa una richiesta di feedback con un incentivo non subordinato al voto o alla valutazione. Il consumatore deve sapere con chiarezza che la recensione è incentivata, qualunque sia la forma del beneficio. Questa informazione permette di riconoscere il legame tra la richiesta e il vantaggio ricevuto. Restano applicabili gli altri requisiti previsti per le recensioni.

Per le attività sottoposte alla disciplina più stringente, la legge 34/2026 esclude le recensioni legate a utilità promesse dal fornitore o da intermediari. Le imprese che operano in altri ambiti devono attenersi ai principi del Codice del consumo e alle indicazioni dell’AGCM. Una campagna che altera la percezione dell’autenticità o nasconde un legame economico può configurare una pratica ingannevole. Anche la presentazione delle valutazioni incentivate deve aiutare il pubblico a capire come si è formato il punteggio medio.

Trasparenza e verifiche delle piattaforme

Le piattaforme dovrebbero spiegare come raccolgono le recensioni e indicare i criteri oggettivi e verificabili eventualmente usati per selezionarle o pubblicarle. Devono chiarire anche se il punteggio medio può essere influenzato da recensioni incentivate o da altri rapporti contrattuali. Queste informazioni aiutano chi confronta alberghi, ristoranti o prodotti a interpretare stelle e classifiche.

I controlli sull’autenticità vanno calibrati sul servizio e sui segnali di rischio, mantenendo l’accesso alla recensione proporzionato per chi desidera esprimere un’opinione. Tra gli strumenti possibili ci sono la verifica di un ordine o di una prenotazione, la richiesta di uno scontrino o di altra documentazione fiscale e i sistemi che collegano il profilo dell’utente all’esperienza dichiarata. Anche la registrazione, la conferma dell’indirizzo e-mail e i controlli tecnici possono contribuire alla tracciabilità, nel rispetto delle norme sulla protezione dei dati.

Le piattaforme possono rilevare indizi di attività anomala: molte recensioni in poco tempo dallo stesso indirizzo IP, documenti ripetitivi o schemi linguistici molto simili. Le segnalazioni generate dagli strumenti automatici devono passare da una valutazione umana prima di incidere sulla pubblicazione o sulla visibilità dei contenuti.

Anche le imprese sono tenute a non alterare il quadro complessivo delle valutazioni. È vietato acquistare o cedere recensioni, apprezzamenti e interazioni, anche negli scambi tra aziende o attraverso intermediari. Sono vietate le pratiche che nascondono giudizi negativi o manipolano il punteggio: per esempio, indirizzare alla piattaforma pubblica soltanto i clienti soddisfatti e trattenere le critiche in un canale privato.

Rischi e sanzioni per imprese e operatori

Un’impresa che organizza recensioni false o presenta le valutazioni in modo ingannevole può essere sottoposta a un’istruttoria dell’AGCM per accertare una pratica commerciale scorretta. L’Autorità può chiedere informazioni, esaminare il funzionamento delle procedure e intervenire per fermare la condotta o vietarne la ripetizione. Tra le conseguenze previste figurano ordini di cessazione e sanzioni amministrative; possono aggiungersi danni reputazionali e contestazioni da parte dei consumatori.

Per le violazioni del Codice del consumo, il regime sanzionatorio può arrivare, nei casi previsti, a 10 milioni di euro. Se la violazione riguarda più Stati membri, la sanzione può essere calcolata fino al 4% del fatturato annuo realizzato negli Stati interessati, oppure secondo i criteri sostitutivi stabiliti dalla disciplina europea. L’importo effettivo dipende dalla norma applicabile e dalla valutazione del caso.

Le piattaforme corrono rischi quando le informazioni sui sistemi di recensione sono opache o le procedure lasciano spazio a manipolazioni e contenuti illeciti. La responsabilità dipende dalla condotta concreta e dagli obblighi applicabili, compresi quelli del Codice del consumo e del Digital Services Act, il regolamento europeo sui servizi digitali. La gestione delle segnalazioni deve essere coerente, tracciabile e rispettosa dei diritti di chi recensisce.

Per ridurre il rischio, le attività possono rivolgere le richieste di recensione a clienti reali, tenere separati gli incentivi dal giudizio espresso e documentare le procedure per gestire le contestazioni. Alle piattaforme spetta rendere comprensibili i metodi di raccolta e affiancare agli strumenti di rilevazione un esame adeguato dei casi dubbi. Criteri chiari e non discriminatori aiutano a gestire i contenuti contestati.

Per chi legge, un giudizio è più informativo quando contiene dettagli concreti e pertinenti: il servizio ricevuto, le caratteristiche della struttura, il momento dell’esperienza e gli aspetti che hanno motivato il voto. La verifica dell’acquisto o della prenotazione aiuta a collegare il commento a un’esperienza reale. Anche una dichiarazione chiara sull’incentivo ricevuto permette di interpretare meglio il contenuto.

Conviene leggere più valutazioni e confrontarne i contenuti, senza fermarsi alla media delle stelle. Testi quasi identici, un aumento improvviso dei giudizi o descrizioni prive di particolari sono elementi da considerare. Il punteggio complessivo va letto insieme ai criteri di pubblicazione e alle spiegazioni fornite dalla piattaforma.

Chi pubblica una recensione nei settori turistici e della ristorazione deve aver fruito personalmente del servizio, scrivere entro 30 giorni e attenersi all’esperienza vissuta. Il rapporto con il bene o il servizio può essere documentato con una prenotazione, un ordine o una prova fiscale. Le disposizioni specifiche della legge 34/2026 si applicano alle recensioni pubblicate dal 7 aprile 2026. Negli altri settori restano centrali i divieti generali contro le pratiche ingannevoli e la manipolazione delle valutazioni.