Le nuove regole su gestione Cookies, privacy e pubblicità invasiva in base a normativa aggiornata da Commissione Ue

L’Unione Europea prepara una profonda revisione delle misure che disciplinano l’impiego di cookie, la tutela della privacy digitale e la gestione della pubblicità online.

Le principali istituzioni europee stanno lavorando a interventi che puntano a semplificare la navigazione degli utenti e ad alleggerire il carico burocratico per aziende e PMI, pur mantenendo elevati standard di protezione dei dati personali.

Il nuovo pacchetto normativo, annunciato come "Digital Omnibus", promette cambiamenti sostanziali: meno pop-up, maggiore chiarezza nella gestione del consenso e un assetto più moderno, sensibile tanto alle istanze dell’innovazione quanto a quelle della tutela dei diritti digitali.

Evoluzione della normativa sui cookie: dalla direttiva ePrivacy al Digital Omnibus

L’attuale quadro regolatorio europeo nasce nel 2002 con l’adozione della direttiva ePrivacy (2002/58/CE), aggiornata nel 2009 (2009/136/CE), che per la prima volta ha disciplinato in modo strutturato il consenso all’uso di cookie nelle comunicazioni elettroniche.

Queste norme hanno imposto agli operatori digitali l’obbligo di informare gli utenti e ottenere il permesso prima di salvare informazioni sui dispositivi, introducendo così la pratica diffusa dei banner di consenso. Negli anni successivi, la scena normativa si è arricchita con altri testi chiave, tra cui il Regolamento Generale sulla Protezione dei Dati (GDPR, 2016/679), in vigore dal 2018, che ha ulteriormente rafforzato la protezione dei dati personali, compresa la gestione dei cookie.

L’accumulo di regole stratificate – tra direttive, regolamenti e circolari nazionali – ha però generato un ecosistema normativo complesso: da una parte, ha garantito alti livelli di tutela; dall’altra, ha prodotto frammentazione, oneri amministrativi elevati e una crescita dei cosiddetti “consent banner”, spesso percepiti dagli utenti come ostacoli fastidiosi e ripetitivi.

Le difficoltà nel trovare un equilibrio tra esigenze di privacy, sviluppo economico e coerenza normativa hanno portato l’Unione Europea, nel 2025, a proporre il pacchetto Digital Omnibus. La sua missione è allineare la regolazione dei cookie e degli strumenti di tracciamento con il nuovo contesto digitale, razionalizzando le norme e favorendo l’innovazione senza rinunciare alle garanzie di sicurezza.

Motivazioni delle modifiche: semplificazione, innovazione e tutela dei diritti

Le modifiche alle regole relative a cookie e pubblicità digitale vengono proposte in risposta a diverse sollecitazioni provenienti da utenti, aziende e istituzioni. Molte ricerche hanno evidenziato come il proliferare di richieste di consenso abbia causato una sorta di assuefazione (“consent fatigue”), portando le persone a cliccare automaticamente su “accetta” senza reale consapevolezza delle conseguenze. Una simile dinamica ha minato la reale efficacia della protezione dei dati personali, rischiando di trasformare il consenso in una formalità anziché in una scelta informata.

Sul fronte industriale, la gestione della compliance ha comportato costi elevati e procedure complesse, soprattutto per le piccole e medie imprese (PMI). Queste difficoltà hanno reso il quadro normativo europeo meno competitivo rispetto ad altri mercati globali, a discapito dell’innovazione e della crescita economica continentale.

In parallelo, l’Unione Europea ha ribadito l’obiettivo di garantire massima tutela dei diritti digitali, chiarezza normativa e trasparenza, preservando livelli elevati di equità e sicurezza, senza però bloccare il progresso tecnologico. La riforma riflette l’intento di adattare le regole ai cambiamenti tecnologici – come l’intelligenza artificiale e le nuove piattaforme di pubblicità digitale – armonizzando le esigenze di tutti gli stakeholder.

Le novità principali: gestione consenso, ruolo del browser e differenziazione dei cookie

Il pacchetto “Digital Omnibus” introduce innovazioni concrete nella gestione del consenso e nella modalità di interazione tra utenti, siti web e piattaforme pubblicitarie. Fra le modifiche di maggiore impatto si segnalano:

• Semplificazione dei banner cookie: riduzione delle richieste di consenso, per eliminare pop-up inutili soprattutto quando si utilizzano solo cookie tecnici o analitici non invasivi.
• Impostazione delle preferenze tramite browser: la possibilità per gli utenti di definire una sola volta, a livello di browser o sistema operativo, le proprie scelte in merito ai cookie, evitando così di dover rispondere ripetutamente su ogni sito visitato.
• Differenziazione dei cookie: rafforzamento della distinzione tra cookie “necessari” (indispensabili al funzionamento del servizio), “analitici” (finalizzati alla statistica aggregata) e cookie di “profilazione” (impiegati per tracciamento e pubblicità personalizzata).

Questa impostazione recepisce anche alcune istanze provenienti dal settore industriale e dalle associazioni di categoria, che hanno sottolineato la necessità di evitare obblighi sproporzionati nei casi di basso rischio per la privacy.

Un nodo centrale resta il ruolo attribuito al consenso: la proposta della Commissione mira a conciliare la tutela degli utenti con l’efficienza operativa, lasciando spazio a preferenze tecniche ma senza svuotare di sostanza il diritto di scelta e la granularità del consenso.

Impatto delle nuove regole sulle imprese digitali, in particolare PMI

Le semplificazioni previste dal Digital Omnibus potranno determinare vantaggi notevoli, in particolare per chi gestisce realtà di piccole e medie dimensioni. La riduzione del 35% degli oneri normativi per le PMI mira a rendere più lineari le procedure e a liberare risorse da destinare all’innovazione e all’espansione nel mercato digitale europeo. Le nuove norme puntano anche a rafforzare la parità competitiva fra operatori europei e giganti internazionali, che in passato hanno potuto sfruttare asimmetrie regolatorie a proprio vantaggio.

• Meno adempimenti amministrativi per la gestione dei cookie, soprattutto quelli considerati tecnici o privi di finalità di profilazione.
• Chiarezza giuridica e uniformità nelle regole, a vantaggio di chi opera in più Paesi UE.
• Maggiore prevedibilità regolatoria e certezza negli investimenti, condizioni essenziali per attrarre capitali e accompagnare la crescita delle startup e delle realtà emergenti.

Il potenziale beneficio si estende anche ai nuovi modelli di business digitali, favorendo strumenti di analisi e marketing più trasparenti, ma resta alta l’attenzione sull’eventualità che, semplificando troppo, possano essere indebolite le tutele per utenti e concorrenza.

Sentenze e interpretazioni recenti della Corte UE: il caso dei dati pseudonimizzati

La giurisprudenza della Corte di Giustizia Europea ha assunto un ruolo rilevante nel determinare i contorni delle regole sui cookie e sulla gestione dei dati personali. Una recente sentenza ha chiarito che non ogni dato pseudonimizzato debba automaticamente essere considerato personale, a patto che la re-identificazione dell’utente tramite tali dati non sia ragionevolmente possibile. Questo principio rappresenta un potenziale alleggerimento degli obblighi regolatori!

Tuttavia, qualora tali identificatori possano essere collegati ad altre informazioni o mantenuti da soggetti in grado di risalire all’identità reale dell’utente, la disciplina resta pienamente quella del GDPR, con tutti gli obblighi correlati di trasparenza, base giuridica e informativa aggiornata. Questa distinzione fornisce margini di manovra alle aziende – in particolare nella gestione di dati per finalità statistiche o tecniche – pur senza mettere a rischio i principi della tutela dei diritti digitali sanciti dall’Unione Europea.

Le controversie: consenso, pubblicità invasiva e posizione delle associazioni

La riforma delle modalità di gestione dei cookie ha suscitato dibattito acceso fra industrie digitali e associazioni a tutela della privacy. Da un lato, le lobby del settore pubblicitario vedono nella semplificazione dei banner e nell’introduzione del consenso unico tramite browser una chance per snellire l’esperienza d’uso e ottimizzare le performance di targeting. Dall’altro, le organizzazioni di difesa dei diritti digitali mettono in risalto il rischio che il nuovo assetto finisca per diluire il significato stesso del consenso e allentare le garanzie di granularità, non permettendo più una scelta separata per ciascuna tipologia e finalità di cookie.

• Tema della pubblicità invasiva: molte associazioni paventano il rischio che la nuova disciplina abiliti una maggiore concentrazione di dati, portando a forme di tracciamento più pervasive e a profilazioni meno trasparenti.
• Riconoscimento dei rischi dei “dark pattern” e delle strategie di manipolazione del consenso, un tema che la nuova normativa intende affrontare anche attraverso il Digital Fairness Act e la definizione di pratiche commerciali sleali.

Anche i garanti della privacy nazionali sono stati chiamati a esprimersi su nuovi modelli – come quelli che prevedono il pagamento per accedere a siti senza pubblicità personalizzata – segnalando la necessità di bilanciare sostenibilità dell’informazione digitale, diritti degli utenti e le esigenze dei publisher.

Prospettive future: la Digital Fairness Act e il percorso della riforma

L’orizzonte regolatorio europeo si arricchirà, nei prossimi mesi, con la Digital Fairness Act (DFA), una normativa focalizzata su pratiche pubblicitarie e di mercato considerate sleali, inclusi i cosiddetti “dark pattern” e il marketing ingannevole.

La DFA, attesa nel 2026, sarà complementare ai contenuti del Digital Omnibus e rappresenterà il nuovo quadro di riferimento per la regolazione della pubblicità digitale e delle tecniche di profilazione.

La fase consultiva della riforma, che ha visto coinvolti stakeholder industriali, società civile, enti di ricerca e cittadini, proseguirà per tutto il 2025, e l’approvazione definitiva è attesa dopo il passaggio nelle sedi istituzionali europee.