Noleggiare un Rolex è il lusso del momento: prezzi, polemiche, rischi e perché la Gen Z lo trova normalissimo

Agosto 2026, Costa Smeralda. Un giovane sfoggia al polso un Rolex Daytona. Non lo ha comprato. Lo ha noleggiato. E lo ha fatto con la stessa naturalezza con cui si prenota un'auto sportiva per il weekend o si affitta una villa sul mare. Benvenuti nel lusso 2.0: accessibile, temporaneo, social-friendly e, a quanto pare, capace di scatenare polemiche feroci quanto quelle che solitamente si riservano a ben altre questioni.

Il fenomeno del Rolex a noleggio è diventato in poche settimane uno dei trend più discussi dell'estate italiana. Decine di video pubblicati su TikTok e Instagram mostrano venditori e reseller che propongono orologi di lusso in affitto per poche settimane, pensati per chi vuole sfoggiarli in spiaggia o durante le serate in delle mete più esclusive, dalla Versilia a Rimini e Riccione. Ma tra chi abbraccia il modello e chi lo condanna, il dibattito si è infiammato. Vale davvero la pena? E soprattutto: di cosa ci stiamo davvero scandalizzando?

Quanto costa noleggiare un Rolex: i numeri del fenomeno

Prima di entrare nelle polemiche, è utile fare chiarezza sui numeri. Noleggiare un Rolex non è economico, ma è notevolmente più accessibile rispetto all'acquisto. I modelli più richiesti, come il Daytona, il Submariner o il GMT Master II, hanno prezzi di listino che partono da circa 10.000 euro per i modelli in acciaio e salgono fino a cifre ben oltre i 20.000 euro per le versioni in oro. Sul mercato secondario, la situazione è ancora più complessa.

Chi vuole semplicemente indossarne uno per qualche giorno, invece, si trova a pagare tra i 50 e gli 80 euro al giorno, a seconda del modello e del fornitore, con possibili costi aggiuntivi per la spedizione e l'assicurazione. Un weekend con un Daytona al polso può costare tra i 100 e i 200 euro. Due settimane di vacanza, invece, possono arrivare facilmente a 700-1.000 euro. Una cifra significativa, certo, ma lontanissima dai 15.000 euro (e oltre) necessari per possederne uno.

Va detto che ai prezzi del noleggio va sempre aggiunta una riflessione sulla copertura assicurativa: alcuni fornitori includono una polizza nel costo, altri la propongono come optional. In ogni caso, verificare se la propria assicurazione di responsabilità civile copra anche i danni a beni noleggiati è un passaggio obbligatorio che in pochi compiono prima di firmare il contratto.

La polemica social: uno sdegno selettivo

Quando i video del Rolex a noleggio hanno iniziato a circolare, la reazione di una parte del pubblico è stata immediata e furibonda. Personaggi noti e utenti comuni hanno gridato alla decadenza morale, alla superficialità, all'ostentazione senza senso. Eppure, basta fare un passo indietro per accorgersi di quanto questa indignazione sia, a tratti, piuttosto incoerente.

Affittare un Rolex è illegale? No. E già questo basterebbe a chiudere il dibattito. Eppure non è così. Perché da decenni esistono cofanetti regalo che permettono di girare in pista su una Ferrari, si noleggiano borse Hermès e Louis Vuitton, si affittano yacht e ville di lusso senza che nessuno si strappi le vesti. Il fatto che un orologio scateni un dibattito etico che una supercar non genera racconta molto di come la nostra cultura valuti il lusso in modo selettivo e, tutto sommato, abbastanza arbitrario.

Il punto non è se sia "giusto" o "sbagliato" noleggiare un Rolex. Il punto è che ognuno ha le proprie ragioni: c'è chi vuole provare per la prima volta l'esperienza di indossare un orologio straordinario, chi lo noleggia per un'occasione importante come un colloquio di lavoro o un evento di rappresentanza, chi semplicemente vuole godersi quella sensazione per qualche giorno prima di decidere se investire nell'acquisto. Nessuna di queste motivazioni merita il linciaggio social che il fenomeno ha ricevuto.

La Gen Z e il lusso fluido: perché per loro è normalissimo

Per capire davvero il fenomeno, occorre guardare a chi lo alimenta. La Generazione Z ha un rapporto con il lusso radicalmente diverso da quello delle generazioni precedenti. Per i Baby Boomer, il lusso era sinonimo di proprietà: l'orologio di pregio si ereditava, si custodiva, si tramandava. Per la Gen Z, invece, il lusso è un'esperienza, un linguaggio culturale, qualcosa da vivere e condividere più che da accumulare.

Secondo le analisi di PwC, i giovani consumatori mostrano una crescente apertura verso modelli circolari, l'usato certificato e la personalizzazione: gli oggetti di lusso del futuro non potranno essere standardizzati, ma dovranno rispondere a esigenze diverse, compreso il desiderio di accedere temporaneamente a prodotti iconici senza necessariamente possederli. In questo quadro, noleggiare un Rolex è semplicemente coerente con una visione del consumo più flessibile, meno legata alla proprietà permanente e più orientata all'esperienza immediata.

Non è un caso che la Gen Z sia diventata una delle principali fasce di consumatori nel segmento degli orologi di lusso svizzeri. La fascination per marchi come Rolex e Patek Philippe tra i giovani non è diminuita: gli orologi rappresentano per loro una forma di "social currency", una valuta culturale da esibire e condividere, anche sui social network.

I rischi reali: quello che bisogna sapere prima di noleggiare

Detto tutto questo, sarebbe sbagliato ignorare i rischi concreti che il noleggio di un Rolex comporta. Il primo e più evidente è quello economico nel lungo periodo. Il rapporto qualità-prezzo del noleggio è sostenibile solo per occasioni sporadiche: se si affitta un Rolex con una certa frequenza, il costo cumulativo può avvicinarsi a quello di un acquisto sul mercato dell'usato certificato, dove per meno di 10.000 euro si possono trovare modelli di tutto rispetto.

Il secondo rischio è quello psicologico. Abituarsi a un certo livello di lusso, anche temporaneo, può creare una sorta di dipendenza difficile da gestire, soprattutto per chi ha un reddito non commisurato a quegli standard. La frustrazione di dover "rinunciare" all'orologio a fine noleggio può spingere verso scelte finanziarie poco ponderate.

Il terzo rischio riguarda i danni e il furto: un Rolex Submariner vale tra i 10.000 e i 15.000 euro. Se viene danneggiato, graffiato o, peggio, rubato, le conseguenze economiche possono essere molto pesanti. Verificare attentamente le clausole contrattuali e la copertura assicurativa inclusa o disponibile è assolutamente indispensabile prima di firmare qualsiasi accordo di noleggio.

C'è poi un quarto elemento da considerare: il rischio di autenticità. Non tutti i Rolex proposti a noleggio sono necessariamente originali. Il mercato delle imitazioni di alta qualità è esteso e sofisticato, e affidarsi a fornitori non verificati può significare pagare per indossare una replica. Prima di procedere con qualsiasi noleggio, è fondamentale accertarsi della serietà del fornitore, richiedere documentazione e garanzie sull'autenticità dell'orologio.

Perché i prezzi dei Rolex continuano a salire (e il noleggio diventa più appetibile)

Un fattore non secondario che alimenta il trend del noleggio è la continua ascesa dei prezzi di listino. Rolex aumenta regolarmente i propri prezzi, con incrementi annui che variano a seconda del modello e del materiale. Gli orologi in acciaio registrano aumenti intorno all'1-2%, mentre quelli in oro e platino seguono l'andamento delle materie prime.

Questa strategia non è casuale: Rolex utilizza i rincari come leva per rafforzare l'esclusività del brand e mantenere alta la percezione di prestigio, in un mercato in cui la domanda supera costantemente l'offerta presso i rivenditori autorizzati. Il risultato è che per molti consumatori, specialmente i più giovani, il possesso di un Rolex si allontana sempre di più come prospettiva concreta. E il noleggio diventa, inevitabilmente, un'alternativa razionale.

Sul mercato secondario, dopo i picchi speculativi del 2022, alcune referenze hanno subito correzioni significative, perdendo fino al 20-40% del valore rispetto ai massimi. Il mercato si è stabilizzato, ma resta complesso e poco regolamentato, con rischi di contraffazione che gli esperti del settore segnalano come tutt'altro che trascurabili.