Pagare in abbonamento l'uso degli optional già presenti sulla propria auto: una nuova svolta storica al via

di Chiara Compagnucci pubblicato il 08/02/2026 alle 15:40

auto con attivazione optional in abbonam

Il mercato dell'auto vive una svolta: gli optional già presenti nei veicoli si attivano solo tramite abbonamento. Un viaggio tra innovazione, reazioni del pubblico, vantaggi, polemiche e scenari futuri.

Il settore automobilistico sta vivendo una trasformazione radicale che coinvolge sia le modalità di acquisto, sia il concetto stesso di proprietà delle dotazioni presenti a bordo. Se, fino a pochi anni fa, il pagamento degli accessori e degli equipaggiamenti aggiuntivi era un’operazione una tantum, oggi sempre più case propongono il modello in abbonamento per funzionalità preinstallate, sbloccate solo tramite un software dopo il pagamento di una quota ricorrente. Questo passaggio riporta alla ribalta il dibattito sul vero significato della "proprietà" dell’auto, sollevando discussioni tra clienti e addetti ai lavori.

Il fenomeno nasce dalla convergenza di più fattori: sviluppo di tecnologie connesse, logiche di aggiornamenti over-the-air e il successo di modelli "subscription" in settori come l’intrattenimento digitale. La nuova generazione di vetture viene spesso consegnata con numerose funzionalità già installate a livello hardware, ma limitate da un blocco digitale. Questo consente all’utente di decidere, anche dopo anni dall’acquisto, se attivare servizi come sedili riscaldabili, assistenti alla guida, o addirittura miglioramenti delle prestazioni del motore. Non stupisce quindi che il dibattito sia acceso e coinvolga tanto la percezione di valore, quanto i diritti del consumatore.

Dagli optional di proprietà agli abbonamenti: come cambia il modello di business dell’automotive

Le case automobilistiche stanno progressivamente migrando dal modello tradizionale basato sulla vendita degli accessori all’inclusione degli stessi in una logica di abbonamento. In questa nuova prospettiva, la potenzialità di monetizzare servizi e optional non termina con la stipula del contratto di vendita, ma prosegue per tutta la vita del veicolo. Gli aggiornamenti software rendono possibile aprire o bloccare feature anche a distanza, dando la possibilità al cliente di attivare componenti in qualunque momento successivo all’acquisto.

L’obiettivo per le aziende è quello di garantire flussi di cassa costanti attraverso canoni mensili o annuali. Questa strategia è favorita dalla digitalizzazione dell’ automotive, che consente di applicare al settore gli stessi principi dei servizi cloud o di streaming. L'impatto di questa rivoluzione tocca non solo l’esperienza dell’acquirente, ma anche il ciclo di vita del veicolo e la pianificazione dei ricavi da parte dei costruttori. Nel nuovo contesto, il concetto stesso di "optional" si trasforma: non più semplice accessorio acquistato una sola volta, ma vero e proprio servizio continuativo, sempre aggiornabile e soggetto a sottoscrizione.

La transizione incontra una crescente attenzione regolatoria e scatena la riflessione sulle conseguenze per la trasparenza delle condizioni contrattuali e per la tutela del cliente, che rischia di pagare due volte per la stessa dotazione: una prima volta al momento dell’acquisto della vettura (poiché l’hardware è già installato), una seconda volta per l’attivazione periodica.

Le funzioni hardware sbloccabili via software: il caso BMW e le reazioni dei consumatori

L’esempio più discusso degli ultimi anni nel settore automobilistico riguarda BMW, che ha introdotto e poi ritirato l’abbonamento sui sedili riscaldati. Nel caso della casa bavarese, la possibilità di "aprire" funzionalità già fisicamente presenti a bordo dietro il pagamento di un canone ha generato un’ondata di critiche fra gli utenti e sulle piattaforme di settore.

Molti clienti hanno percepito questa strategia come una limitazione artificiale dei diritti di chi acquista l’auto. Se l’hardware è già stato pagato come parte del prezzo d'acquisto, pagare di nuovo per l’uso viene vissuto come una doppia imposizione. A nulla sono valse le spiegazioni fornite dalla divisione comunicazione di prodotto, secondo cui la scelta di montare la tecnologia su tutti i modelli garantisce la possibilità di aggiungere optional in un secondo momento e offre flessibilità a chi non è sicuro delle proprie necessità al momento dell’acquisto. Le funzioni più controverse riguardavano:

riscaldamento sedili
telecamere a 360°
assistenza parcheggio

Le voci critiche lamentano la perdita di controllo effettivo sull’auto acquistata, sottolineando come servizi anche essenziali vengano oggi “sigillati” dietro un paywall digitale. Il dibattito si è acceso soprattutto quando si è scoperto che alcune dotazioni di serie su vetture di fascia inferiore erano invece bloccate da abbonamento su modelli premium. Fortemente contestato anche il fatto che perfino elementi decorativi o puramente estetici vengano in alcuni casi limitati via software (ad esempio giochi di luce allo sblocco delle portiere).

Dall’assistenza digitale agli upgrade di potenza: esempi da Volkswagen, Tesla e Mercedes

L’approccio di BMW ha fatto scuola, dando il via a una vera e propria corsa agli optional on demand da parte di numerosi altri brand. Volkswagen ha proposto un sistema di upgrade di potenza a pagamento sulla ID.3 Pro nel Regno Unito: il cliente può “sbloccare” il massimo della potenza passando da 204 a 230 CV dietro pagamento di una quota ricorrente o, alternativamente, una cifra una tantum. In questo caso il motore è fisicamente lo stesso, ma il software limita le prestazioni finché non viene autorizzato il rilascio della piena potenza. L'upgrade non comporta modifiche meccaniche e non richiede aggiornamenti alla carta di circolazione.

Tesla ha recentemente annunciato una modifica strutturale al proprio modello di offerta: il sistema di guida assistita completa (FSD) non è più acquistabile come pagamento una tantum, ma solo tramite abbonamento mensile. La transizione permette alla casa americana di mantenere ricavi costanti e di aggiornare con flessibilità il prezzo e le funzionalità, senza dover affrontare problemi tecnici legati alla retrocompatibilità hardware.

Mercedes aveva già sperimentato la “Acceleration Increase” sulle vetture EQE ed EQS negli USA nel 2022: un aumento delle prestazioni elettroniche reso disponibile solo dietro pagamento periodico. Questa opzione implica che una stessa auto possa offrire livelli di prestazione differenti a seconda del profilo utente, alimentando il dibattito sulla reale proprietà del veicolo acquistato.

Gli abbonamenti non si limitano al mondo delle prestazioni, ma coinvolgono servizi digitali come navigazione premium, assistenti vocali, aggiornamenti mappe e persino giochi e atmosfere luminose, che oggi rappresentano nuovi segmenti di business.

I vantaggi e le motivazioni dei costruttori: flessibilità e nuovi flussi di entrate

Le case automobilistiche difendono la scelta dell’abbonamento per gli optional installati, sostenendo che questa strategia permette una reale flessibilità per il cliente finale, che può adattare nel tempo le funzioni attive in base alle proprie abitudini o mutate esigenze. Alcuni costruttori evidenziano che "montare la tecnologia su tutte le vetture" facilita economie di scala, riduce i costi di produzione e consente una gestione più snella delle linee industriali.

Altri punti a favore sottolineati dagli esperti:

la possibilità di attivare/riattivare funzioni anche anni dopo l’acquisto;
l’opportunità di offrire promozioni temporanee o periodi di prova gratuiti;
la semplificazione nella gestione degli aggiornamenti software.

Secondo la visione delle aziende, questo modello è coerente con l’evoluzione dell’auto da semplice mezzo di trasporto a piattaforma digitale aggiornata nel tempo. I servizi vengono così personalizzati, anche dopo la vendita, e tarati sia sulle esigenze individuali che sulle novità tecnologiche introdotte via OTA (over-the-air).

Criticità e polemiche: proprietà, diritti dei consumatori e rischi di abuso

Il nuovo modello è stato accolto da parte dei consumatori con molta diffidenza e polemiche. Principale tema di discussione riguarda il tema della proprietà reale delle dotazioni acquistate. Nonostante l’hardware sia fisicamente presente sul veicolo, la fruizione rimane soggetta a un controllo remoto, minando così la sensazione di possesso definitivo.

Molti utenti ipotizzano scenari di abuso, dove i produttori potrebbero spingersi fino a chiedere il canone anche per funzioni essenziali, trasformando le auto in veri e propri “servizi a consumo”. Le principali criticità avanzate includono:

la doppia imposizione economica (hardware pagato e servizio pagato periodicamente);
l’impossibilità di utilizzare alcuni optional in assenza di connettività o in caso di problemi ai server;
l’eccessiva frammentazione dell’offerta, che rischia di confondere e penalizzare il consumatore.

Alcuni commentatori richiedono un intervento normativo da parte delle Autorità europee, che dovrebbero vigilare sulla correttezza contrattuale dell’offerta e sulla trasparenza delle condizioni. Il rischio sotteso è di creare un precedente che, senza un adeguato bilanciamento tra le esigenze delle aziende e i diritti degli acquirenti, può mettere in discussione l’intero concetto di valore del bene auto.

Le prospettive future del mercato: tra personalizzazione, software e percezione del valore

Il futuro dell'automobile sembra destinato a essere sempre più dipendente da software e modelli flessibili di attivazione delle funzioni. Gli abbonamenti consentono una personalizzazione estesa nel tempo e facilitano l’introduzione di servizi aggiuntivi senza la necessità di cambiare fisicamente veicolo.

La percezione del valore sarà sempre più legata a ciò che l'utente può realmente utilizzare, piuttosto che a ciò che è materialmente installato. Alla base di questa tendenza, tuttavia, resta il problema dell’equità nella determinazione del prezzo, nella chiarezza delle condizioni e nell’effettivo beneficio per l’acquirente.

Sarà pertanto centrale il ruolo delle istituzioni e delle associazioni dei consumatori nel monitorare l’evoluzione del fenomeno, affinché le nuove opportunità offerte dal software corrispondano ad un incremento reale di libertà e personalizzazione e non si traducano in una semplice monetizzazione forzata di servizi già pagati.