Venduta e data per finita 10 anni fa, la caramella della nonna è tornata più forte con nuovi gusti e prodotti: piace sempre di più

Fida ha rilevato il marchio Rossana nel 2016, trasferendone la produzione da Perugia allo stabilimento di Castagnole delle Lanze, nell'Astigiano. La decisione ha impedito che la caramella dal guscio duro e dal cuore cremoso restasse soltanto un ricordo delle credenze di famiglia e ha aperto una nuova fase commerciale per uno dei prodotti più riconoscibili della confetteria italiana.

Nel 2026 Rossana compie un secolo. Il traguardo arriva dopo un passaggio di proprietà avvenuto mentre molti prodotti tradizionali sembravano perdere terreno a favore di caramelle gommose, gelatine e gusti più marcati. Rossana ha mantenuto l'incarto rosso rubino, la forma squadrata e il profilo di latte, mandorle e nocciole. Intorno alla versione storica sono poi arrivati nuovi gusti, formati e occasioni di consumo.

La nascita della caramella dal cuore morbido

Rossana nasce nel 1926 negli stabilimenti Perugina di Perugia, da un'idea di Luisa Spagnoli, imprenditrice e fondatrice di Perugina. L'obiettivo era ottenere una caramella resistente, comoda da portare in borsa o in tasca, ma lontana dalle comuni pastiglie. All'esterno c'era un involucro duro; all'interno, un ripieno morbido e cremoso.

Il nome rimanda a Roxane, la donna amata da Cyrano de Bergerac nell'opera di Edmond Rostand. A dare forma all'identità del prodotto contribuisce Federico Seneca, direttore artistico e pubblicitario della Perugina, che lavora sul nome, sulla grafica e sull'abito rosso trasparente con dettagli dorati. L'aspetto della caramella diventa così riconoscibile prima ancora dell'assaggio.

La ricetta originale unisce una base zuccherina a latte, nocciole e mandorle. Le proporzioni esatte fanno parte della formulazione industriale e non sono riportate nel testo delle fonti disponibili. Il tratto sensoriale, invece, è rimasto ben riconoscibile nel tempo: prima la consistenza croccante del guscio, poi il ripieno che si scioglie lentamente.

Dalla diffusione nazionale alla caramella della nonna

Tra gli anni Trenta e Quaranta Rossana si diffonde in Italia. La televisione degli anni Sessanta la porta ancora più vicino alle famiglie, anche grazie allo slogan “Rossana, un amore di caramella”. Da quel momento il prodotto entra stabilmente nelle case e si lega a un'abitudine domestica precisa: offrirlo agli ospiti o conservarlo nella credenza del soggiorno.

“Caramella della nonna” descrive dunque qualcosa di più della longevità del marchio. Evoca un modo di consumare il dolce, legato all'ospitalità, ai piccoli premi riservati ai bambini e alle occasioni trascorse in casa. La confezione rossa e la scatola regalo hanno contribuito a collocare Rossana anche nella categoria del lusso accessibile e del pensiero da offrire. Non era soltanto una caramella comprata d'impulso vicino alla cassa.

La storia proprietaria prosegue con la gestione Nestlé, dopo l'acquisizione della Perugina da parte del gruppo svizzero. Per lungo tempo la produzione resta legata allo stabilimento umbro di San Sisto. Il passaggio successivo arriva nel 2016, quando il marchio viene ceduto a Fida.

Perché Rossana sembrava destinata al declino

La difficoltà non riguardava la riconoscibilità della caramella, bensì il modo in cui cambiava il mercato. Una caramella dura richiede tempo e non offre la stessa immediatezza di una gelatina o di un prodotto gommoso. Le generazioni più giovani hanno mostrato interesse per consistenze da masticare, aromi fruttati e contrasti acidi; anche gli abbinamenti dolce-salato hanno trovato maggiore spazio.

Nel settore sono cresciuti sia i concorrenti sia le categorie di prodotto. Haribo ha rafforzato il comparto delle gommose, mentre Sperlari, Perfetti Van Melle e Ricola presidiano segmenti della confetteria dura, balsamica e aromatizzata. In una situazione simile, un marchio associato alle nonne rischiava di essere percepito come vecchio. La ricetta, però, continuava a essere apprezzata.

Il rischio, quindi, non era soltanto commerciale. Rossana doveva conservare un'identità molto precisa senza restare legata esclusivamente alla memoria degli adulti che l'avevano conosciuta da bambini.

Le fonti disponibili non indicano il valore economico della cessione del 2016. Non offrono nemmeno una serie omogenea del fatturato Rossana prima e dopo l'operazione. Si può ricostruire la svolta industriale e commerciale, ma non è possibile attribuire al passaggio una cifra o una percentuale di crescita che non siano documentate.

Il passaggio a Fida e il ritorno produttivo in Piemonte

Fida è un'azienda dolciaria piemontese conosciuta anche per marchi come Bonelle. Dopo l'acquisizione del 2016, il gruppo trasferisce Rossana a Castagnole delle Lanze, in provincia di Asti. La produzione resta italiana e gli elementi più riconoscibili della versione storica vengono conservati.

Il trasferimento non coincide con una semplice operazione di tutela del passato. La nuova proprietà deve rendere il marchio adatto a un pubblico più ampio, evitando però di trasformarlo in una caramella indistinguibile dalle altre. La scelta è partire dall'Originale e costruire attorno a quella referenza un assortimento capace di intercettare gusti più recenti.

Nei bilanci più recenti citati nelle ricostruzioni disponibili, il gruppo Fida raggiunge circa 32 milioni di euro di fatturato globale. Il dato riguarda l'intera azienda e non permette di isolare con precisione il contributo di Rossana. La caramella viene comunque indicata come uno dei principali motori commerciali del gruppo.

Nuovi gusti e formati oltre l'Originale

L'intervento sulla gamma ha riguardato soprattutto il ripieno. Il contrasto tra guscio e cuore è rimasto il tratto comune, mentre sono cambiate le direzioni aromatiche. Accanto a Rossana L'Originale si trovano varianti legate a ingredienti oggi molto richiesti:

• Gianduia, con un cuore ispirato al cioccolato e alla nocciola;
• Pistacchio, pensata per un gusto più gourmet e incentrato sulla frutta secca;
• Cocco, caratterizzata da una nota tropicale e cremosa;
• Caramello salato, costruita sul contrasto tra dolcezza e componente sapida.

Le fonti non collocano tutte le varianti nello stesso anno di lancio. Non descrivono neppure una linea Rossana senza zucchero o funzionale. Non è quindi corretto attribuire al marchio prodotti dietetici, integratori o versioni sugar free che non risultano documentate.

Il ripieno è uscito anche dal formato tradizionale della caramella. La crema spalmabile Rossana trasferisce il gusto del marchio in un vasetto destinato alla colazione e alla merenda. Cambia così il momento di consumo e si amplia la distanza dalla sola categoria delle caramelle da salotto.

È un passaggio semplice, ma rilevante: il prodotto può entrare in un'abitudine alimentare diversa, non soltanto essere scelto per un consumo occasionale o per essere offerto agli ospiti.

Vendite, canali e dimensione del rilancio

Il formato indicato come più venduto nelle ricostruzioni è la busta da 175 grammi di Rossana L'Originale. La distribuzione passa dalla grande distribuzione organizzata, dai supermercati e dagli ipermercati. Comprende anche i discount, oltre a bar, stazioni di servizio e commercio elettronico.

Una presenza così articolata permette di intercettare acquisti diversi: la spesa della famiglia, il prodotto da tenere in casa, il piccolo regalo e la scelta legata alla nostalgia. Le fonti parlano di centinaia di milioni di pezzi prodotti e distribuiti ogni anno, destinati al mercato italiano e alle esportazioni in Europa e nelle Americhe.

Manca però una serie annuale verificabile che consenta di misurare l'aumento rispetto al periodo precedente al 2016. Il dato sui pezzi, da solo, non basta a ricostruire una crescita nel tempo.

Secondo le descrizioni disponibili, Rossana occupa le prime posizioni nel segmento italiano delle caramelle familiari. Il gruppo ha cercato di contenere il prezzo al consumo anche mentre aumentavano i costi di zucchero, latte e frutta a guscio. Questa scelta aiuta a spiegare la permanenza del prodotto nei carrelli: l'immagine resta premium, ma il prezzo mantiene una distanza da quella di un regalo dolciario più impegnativo.

La sequenza degli avvenimenti può essere riassunta così:

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