Come stanno andando i saldi 2026, le vendite salgono, ma è solo un'illusione: ecco perché

L'avvio dei saldi 2026 mostra una dinamica complessa e meno lineare di quanto i primi dati lascino intendere. Se alcuni indicatori registrano una leggera ripresa delle vendite, l'analisi dettagliata delle fonti e delle testimonianze di settore invita alla prudenza nella lettura dei numeri. Da un lato il comparto retail, in particolare quello dell'abbigliamento e degli accessori, fatica a sfuggire a uno scenario caratterizzato da budget familiari ridotti, consumi attenti e selettivi e un contesto inflattivo ancora presente.

Dall'altro, si osservano segnali di differenziazione territoriale, con città e regioni che reagiscono in modo non uniforme. Si parla tanto di una crescita delle vendite, ma c'è chi sottolinea si tratti più di una valorizzazione dello scontrino che di un reale aumento dei volumi complessivi di acquisti. Il quadro che emerge conferma la necessità di andare oltre le statistiche apparenti e valutare le molteplici variabili che definiscono, oggi, la stagione degli sconti.

I numeri dei saldi 2026: spesa media, categorie e canali

I dati raccolti da diversi centri studi, tra cui Confcommercio, Confesercenti, e Confimprese, fotografano una stagione degli sconti caratterizzata da un risultato apparentemente positivo, ma che merita un'interpretazione accurata. La spesa media, secondo le stime ufficiali, si attesta attorno ai 137 euro a persona, con una forbice significativa dovuta alla presenza di una minoranza di grandi acquirenti che innalzano la cifra rispetto alla mediana, ferma attorno ai 200 euro. Il totale atteso del giro d'affari si aggira sui 4,9 miliardi di euro, ma altre stime più prudenti parlano di ricavi inferiori a 4,5 miliardi, segnalando la difficoltà di eguagliare i livelli pre-pandemia.

Osservando le categorie di prodotti maggiormente acquistate, si nota che la domanda si concentra soprattutto su capi utili per il quotidiano, scarpe (61%), maglioni/felpe (58%), seguiti da gonne, pantaloni, intimo e magliette/top. In particolare, le fasce di età più giovani, tra i 18 e i 34 anni, tendono a privilegiare capi di abbigliamento più da uscita e legati allo stile, mentre la fascia adulta appare orientata a rinnovare il guardaroba con articoli essenziali.

Sul fronte dei canali di acquisto, il punto vendita fisico mantiene ancora una posizione dominante: oltre l'87% degli italiani dichiara di voler fare almeno un acquisto in negozio durante il periodo di saldi, con una propensione particolarmente alta nel Nord e al Centro. Tuttavia, la dimensione digitale rappresenta ormai una parte strutturale del mercato: il 54% degli acquirenti prevede di effettuare qualche acquisto anche online e almeno il 41% sfrutta l'approccio omnicanale, integrando shopping online e offline. I centri commerciali risultano il canale preferito dal 57% dei retailer, seguiti dalle high street e dagli outlet.

Si osserva inoltre una maggiore attenzione alle condizioni di vendita, con i consumatori che valutano con attenzione la possibilità di cambiare, restituire o provare gli articoli in saldo. L'importanza di una comunicazione chiara e trasparente su sconti e prezzi praticati resta un punto cardine della fiducia tra venditori e clienti, secondo quanto richiesto anche dalla normativa di settore.

Crescita delle vendite o semplice illusione?

Le statistiche rilasciate nei primi giorni dei saldi 2026 hanno fatto emergere un apparente aumento del giro d'affari, con alcuni analisti che hanno parlato di una variazione positiva rispetto all'anno precedente, fino al +3% in determinati segmenti. Tuttavia, un'analisi qualitativa della situazione rivela come questa crescita sia dovuta principalmente all'aumento del valore dello scontrino, più che a un reale incremento dei volumi.

• Circa un terzo dei consumatori ha effettuato acquisti in presaldo, drenando parte della domanda potenziale dalle settimane clou della stagione degli sconti.
• La ricerca del prezzo più conveniente, effetto Black Friday e promozioni continuative, ha modificato l'efficacia stessa dell'evento saldi, che oggi non rappresenta più l'unica occasione per comprare a prezzi ridotti.
• L'attitudine degli italiani si rivela selettiva: solo il 47% indica di avere approfittato dei saldi per acquistare qualcosa che desiderava da tempo, mentre il 53% conclude l'acquisto solo di fronte all'offerta ritenuta veramente vantaggiosa.

Le strategie di consumo si sono evolute verso un approccio pragmatico e funzionale:

• Il 53,3% dei clienti compra esclusivamente ciò che è strettamente necessario
• Solo un 18-19% afferma di mettere la convenienza o la qualità come primo criterio, segnalando una sostanziale attenzione al valore d'uso rispetto all'impulso

Un altro fenomeno da non trascurare è il cambiamento nel timing degli acquisti causato sia da motivazioni economiche sia da fattori meteorologici. Oltre il 50% degli intervistati dichiara di aver modificato il proprio comportamento a causa della stagione calda o dell'inverno meno rigido, spesso rinviando o ripensando la tipologia di prodotto da acquistare.

Le cause del rallentamento: potere d'acquisto e clima

L'attenuazione della domanda durante la campagna sconti 2026 si spiega con una serie di elementi, convergenti e tra loro concatenati, secondo quanto illustrato dai principali soggetti di settore:

• Peso dell'inflazione e ridotto potere d'acquisto: Dopo un anno segnato da costanti aumenti dei prezzi, in particolare nei settori alimentare, energetico e nei trasporti, molte famiglie si presentano ai saldi con budget già ridotti, complice anche le spese sostenute durante le festività natalizie. Questo fenomeno è stato più volte sottolineato da associazioni come Codacons e Confesercenti.
• Clima e condizioni meteorologiche: Cambiamenti nel clima, sia per inverni miti sia per ondate di calore improvvise durante la stagione estiva, hanno inciso pesantemente sulle tipologie di acquisto, rallentando la necessità di comprare capi stagionali e limitando l'affluenza nei negozi durante i picchi di calore o maltempo.
• Trasformazioni nel retail: L'integrazione dell'e-commerce, la crescente disponibilità di offerte promozionali durante tutto l'anno e il successo delle campagne come Black Friday hanno di fatto ridotto la portata eccezionale dei saldi stagionali, sia in termini di affluenza che di volumi di vendita.
• Disallineamento tra traffico e vendite: Nonostante in alcuni comparti come l'abbigliamento si registri una riduzione del numero di visite (-2,4%), lo scontrino medio resta stabile, segnalando un diverso tasso di conversione e una qualità superiore delle vendite rispetto ai numeri assoluti degli ingressi.

Questi elementi fanno emergere come la crescita osservata sia largamente da attribuire a fenomeni di adattamento e come, a fronte di una flessione nei volumi, si sia assistito a un rafforzamento dell'attenzione su assortimento, consulenza e servizio, soprattutto nei negozi fisici.

La realtà regionale: tra performance disomogenee e trend

L'analisi territoriale restituisce una geografia dei consumi fortemente frammentata. Secondo i principali osservatori, regioni come Lazio, Campania e Marche spiccano per il dinamismo nei risultati dei primi giorni di saldi, mentre il resto del territorio nazionale mostra performance più moderate. Nel Nord e al Centro, il punto vendita fisico resta la scelta maggioritaria per lo shopping scontato, con percentuali superiori all'89% rispetto all'82% del Mezzogiorno. Una tabella sintetica aiuta a leggere la situazione regionale:

Infine, emerge come l'omnicanalità stia diventando la norma, con una quota crescente di acquisti che passano da un'integrazione tra online e offline, secondo disponibilità, preferenze e condizioni del momento.

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