I supermercati italiani diventano mete turistiche: i più visitati e apprezzati dai viaggiatori

Il 77% dei viaggiatori dichiara di apprezzare la visita ai supermercati all'estero, mentre il 39% prevede una tappa in un negozio alimentare durante le vacanze. I dati disponibili per il 2026 mostrano quanto si sia diffuso il grocery tourism: entrare in un supermercato, in un minimarket o in una gastronomia non per una necessità immediata, ma per osservare la vita quotidiana di una destinazione attraverso ciò che compare sugli scaffali. Anche l'Italia è tra i Paesi più cercati. Pasta fresca, prodotti da forno e specialità regionali possono trasformare una spesa ordinaria in un'esperienza gastronomica alla portata di molti.

La visita al negozio alimentare si inserisce in un modo più ampio di viaggiare. Monumenti e ristoranti restano parte dell'itinerario, ma sempre più persone cercano anche i luoghi abituali per chi vive in una città: qui si guardano i prezzi, le confezioni, le abitudini alimentari e gli articoli che difficilmente si trovano nei negozi del proprio Paese.

Un supermercato è una tappa informale. Costa spesso meno di un museo o di una cena fuori e restituisce, con elementi molto concreti, un'immagine del territorio.

Il supermercato entra nell'itinerario

I social network hanno contribuito a rendere popolare questa abitudine. Video dedicati alla spesa, agli assaggi e ai confronti tra scaffali hanno fatto conoscere i konbini giapponesi, i grandi punti vendita statunitensi e le catene italiane. In Italia, il travel creator Nicolò Balini, noto come HumanSafari, ha pubblicato diversi video sui supermercati visitati negli Stati Uniti, in Giappone, Mongolia, Cina e Hawaii. Alcuni hanno superato il milione di visualizzazioni.

La componente digitale, però, non spiega tutto. Entrare in un supermercato permette di trascorrere qualche ora con una sensazione diversa da quella del turista che segue soltanto i luoghi segnalati dalle guide. La disposizione delle merci, la grandezza delle confezioni, la presenza di piatti pronti e il modo in cui frutta e verdura vengono esposte raccontano abitudini che una visita guidata non sempre riesce a mostrare.

Keith Crockford, amministratore delegato dell'agenzia britannica The Bucket List Company, ha associato l'interesse per questi luoghi alla possibilità di incontrare ortaggi mai visti, provare a decifrare etichette scritte in una lingua sconosciuta e osservare i gusti locali. Nello studio realizzato dalla sua società, Giappone, Messico, Italia, Corea del Sud e Thailandia risultano i Paesi visitati più di frequente per questo tipo di esperienza.

Che cosa raccontano gli scaffali

Un ristorante presenta una selezione già filtrata dal menu, dal servizio e dal tipo di cucina proposto. Il supermercato mostra invece ciò che le persone comprano per preparare la colazione, la cena o uno spuntino. La differenza si vede anche nel conto: con una cifra contenuta si possono acquistare snack, bevande, conserve e ingredienti locali, senza prenotazione e senza dover seguire un percorso stabilito.

Il formato del punto vendita offre indicazioni precise sui consumi. Negli Stati Uniti colpiscono le confezioni molto grandi, dai galloni di latte ai formati famiglia di cereali, carne e uova. In Giappone frutta e verdura sono spesso confezionate singolarmente. Nei supermercati svedesi, invece, i distributori di caramelle consentono di riempire il sacchetto scegliendo tra molti gusti.

Sono particolari ordinari per chi vive quei luoghi. Per chi arriva dall'estero diventano indicatori di una cultura.

Anche la psicologia aiuta a capire perché un alimento acquistato durante un viaggio possa sembrare più buono. Charles Spence, psicologo sperimentale dell'Università di Oxford, ha spiegato che il contesto modifica la percezione del sapore. Un panino mangiato a Tokyo o una patatina assaggiata su un balcone assolato vengono legati all'atmosfera della vacanza; una volta tornati a casa, la stessa confezione può perdere parte del suo fascino.

La spesa può avere una ragione molto pratica. Chi soggiorna in un appartamento ha la possibilità di comprare ingredienti da cucinare, mentre chi dispone soltanto di un frigorifero o di un bollitore può orientarsi verso formaggi, salumi, piatti pronti e preparazioni istantanee. Alcuni grandi supermercati giapponesi mettono a disposizione microonde, tavoli e bollitori, così da permettere ai clienti di consumare sul posto ciò che hanno appena comprato.

L'Italia tra prodotti locali e spesa quotidiana

Per il grocery tourism l'Italia ha caratteristiche favorevoli: un'identità gastronomica riconoscibile, forti differenze regionali e una rete di insegne in cui convivono prodotti industriali, marchi locali e specialità del territorio. I visitatori stranieri cercano soprattutto pasta fresca e prodotti da forno, ma sugli scaffali trovano anche conserve, biscotti, formaggi, salumi e bevande regionali.

Il cibo pesa in modo significativo anche sull'economia dei viaggi. Nel 2024 la spesa dei turisti stranieri nella ristorazione ha superato il 26% della spesa complessiva effettuata con pagamenti elettronici, oltrepassando i 5,5 miliardi di euro. Il dato, attribuito al Ministero del Turismo e a Nexi, società specializzata nei pagamenti digitali, riguarda i consumi nella ristorazione e non misura direttamente le visite ai supermercati.

Indica però il ruolo che l'alimentazione ha nell'esperienza italiana. Per la stessa ragione aiuta a capire come la grande distribuzione possa funzionare da vetrina del territorio, anche quando il visitatore non entra in un negozio pensato espressamente per i turisti.

Non esiste ancora una rilevazione nazionale specifica sul numero di persone che inseriscono volontariamente un supermercato nell'itinerario italiano. Il riferimento più ampio disponibile è il rapporto Unpack '25 di Expedia, pubblicato nel 2025. Secondo il rapporto, il 39% dei viaggiatori visitava supermercati o negozi alimentari durante le vacanze e il 44% acquistava prodotti locali difficili da reperire a casa.

Queste percentuali non descrivono soltanto l'Italia. Sono piuttosto un'indicazione della diffusione internazionale del comportamento.

Eataly e FICO, quando acquistare diventa un'esperienza

In Italia il confine tra supermercato, mercato gastronomico e spazio didattico è particolarmente evidente. Eataly rappresenta il modello del supermercato-museo del gusto: vende prodotti italiani e, nelle sue sedi, ospita aree di ristorazione, degustazione e formazione. Il visitatore può passare dagli scaffali ai piatti pronti e collegare quello che compra alla storia degli ingredienti e delle produzioni.

Il format non è un supermercato tradizionale. Intercetta però una richiesta simile: conoscere una cucina partendo dai suoi prodotti, con la possibilità di acquistare e mangiare nello stesso luogo. Per chi viaggia, la formula riunisce assaggi, marchi, specialità regionali e occasioni di approfondimento in uno spazio più accessibile rispetto a un percorso gastronomico privato.

FICO, il parco del cibo di Bologna, ha applicato questa impostazione su una scala più ampia. Il progetto riunisce produzioni, lavorazioni, ristorazione e attività legate alla filiera alimentare. Non è quindi una semplice spesa: il percorso permette di osservare il prodotto, la sua trasformazione e il consumo all'interno dello stesso itinerario.

Venezia, Bologna e Firenze: punti vendita in luoghi storici

In alcuni casi è il luogo a rendere il negozio una destinazione ricercata. A Venezia, il Despar Teatro Italia occupa l'ex Cinema Teatro Italia, un edificio dei primi del Novecento con elementi neogotici e liberty. Il restauro ha mantenuto decorazioni, affreschi e struttura architettonica, mentre arredi e illuminazione sono stati adattati alla funzione commerciale. Fare la spesa significa quindi attraversare un edificio storico, spesso fotografato da chi visita la città.

A Bologna, il Sapori&Dintorni Conad di via Indipendenza è stato ricavato nell'antico Monte di Pietà, edificio risalente al Quattrocento. L'assortimento guarda alle specialità italiane e regionali e il punto vendita si rivolge tanto ai residenti quanto ai visitatori. La marca privata Sapori&Dintorni raccoglie prodotti provenienti da molte regioni e organizza lo scaffale come una carta gastronomica del Paese.

A Firenze, alcuni negozi del centro storico hanno proposto prodotti divisi per provenienza regionale, aree per la degustazione e servizi aggiuntivi legati alla visita della città. È un esempio di come un supermercato possa fornire informazioni utili a chi viaggia senza prendere il posto delle botteghe, dei mercati o dei ristoranti.

Esselunga, focaccine e souvenir da mettere in valigia

Anche le insegne legate alla spesa di tutti i giorni possono incuriosire i visitatori. Esselunga è presente soprattutto nel Nord e nel Centro Italia e vende prodotti freschi, gastronomia, formaggi, salumi, vini e specialità regionali. Per chi arriva dall'estero, il reparto panetteria e quello dei piatti pronti offrono un accesso diretto a preparazioni familiari agli italiani, ma non sempre disponibili fuori dal Paese.

Le focaccine e gli altri prodotti da forno si possono consumare durante la giornata oppure portare nell'appartamento. All'insegna è stato associato anche il termine snackpacking, che indica la raccolta di piccoli alimenti da mettere in valigia come ricordo del viaggio.

La stessa logica riguarda Coop, Carrefour, Conad e i discount. Il valore turistico di un punto vendita non dipende soltanto dal suo prestigio: contano l'assortimento, la posizione e la possibilità di trovare articoli locali.

Un supermercato di quartiere, in certi casi, è più utile di una vetrina costruita per i visitatori. Permette di confrontare i prezzi, leggere le etichette, osservare le promozioni e capire quali prodotti entrano con regolarità nei carrelli degli abitanti. Per alcune produzioni fresche o per il rapporto diretto con il venditore, i mercati centrali e le gastronomie artigianali restano una scelta migliore. La grande distribuzione offre però praticità e, spesso, una spesa più contenuta.