Il comparto dei supermercati e discount in netta crescita dove gli italiani comprano di più e perché

Dopo anni di calo nei consumi, il pane torna al centro della spesa degli italiani. La proverbiale pagnotta quotidiana ha smesso di ridursi e, secondo dati Sigep, i consumi individuali si sono consolidati a quota 41 kg annui pro capite, con una spesa complessiva di 12,5 miliardi di euro. Se la produzione artigianale resta significativa, i cambiamenti nelle abitudini di acquisto stanno potenziando il ruolo della Gdo: il reparto panetteria è stato il più dinamico della Grande Distribuzione Organizzata nel 2025 (+3,5%) e sta accelerando ulteriormente nel 2026 (+4%) secondo NielsenIQ. La varietà dell'offerta, unita alle nuove esigenze di freschezza, gusto e convenienza, sta contribuendo a un nuovo ciclo vitale per il mercato dei panificati in Italia.

Crescita del comparto supermercati e discount

Il comparto supermercati e discount si conferma motore della crescita nel retail alimentare italiano. Secondo i principali osservatori, Mediobanca, NielsenIQ e Circana, il periodo tra il 2025 e il 2026 vede una crescita strutturale delle vendite nella Gdo, con un aumento del fatturato del 4,3% nel 2025 rispetto al 2024 e un ulteriore consolidamento atteso per il 2026, nonostante uno scenario macroeconomico improntato all'incertezza. Il largo consumo confezionato ha mostrato un incremento del 3,1% a valore e dell'1,8% a volume nel 2025, trainato da una forte richiesta di prodotti freschi, tra cui il pane, che vede stabilizzare consumi storicamente in calo. La segmentazione del canale segnala:

• supermercati con una quota di mercato stabile intorno al 41% e in crescita del 6,1% sul 2024
• discount che avanzano con una crescita degli acquisti del 3,5%
• notevole performance dei discount sui margini: EBIT margin 2024 pari al 5,1% rispetto al 2,1% degli altri operatori, e ROI al 16,6%

A livello territoriale, spiccano le aziende del Sud e Isole, con una crescita annua media dell'8,4% tra 2019 e 2024, mentre il Nord-Ovest registra la più alta frequenza d'acquisto (+11,8%).

L'assortimento nel comparto Gdo si arricchisce progressivamente, fino a 90 tipologie di pane tra fresco e decongelato, riflettendo l'elevata domanda di varietà da parte della clientela e stimolando investimenti in innovazione e trasformazione dei processi distributivi. La ricerca dell'esperienza d'acquisto unita alla convenienza e alla riduzione dello spreco alimentare orienta anche il successo del canale discount.

Verso una nuova geografia della panificazione

Il mercato italiano della panificazione è attraversato da fenomeni di concentrazione produttiva e dalla penetrazione di grandi gruppi internazionali, che stanno ridefinendo la struttura competitiva. Mentre il settore resta ancorato a una forte tradizione artigianale, cresce il peso di operatori globali, interessati a sviluppare assortimenti vasti e intercettare i trend dell'innovazione, specialmente sui pani speciali e surgelati. Acquisizioni e joint-venture sono divenute le leve strategiche per il consolidamento:

• La belga Vandemoortele, già tra i principali operatori italiani di bakeries, ha rafforzato la propria presenza acquisendo aziende leader nelle specialità tradizionali e investendo in capacità produttiva interna.
• Puratos Group, altro big del settore, ha attivato una strategia di controllo su aziende locali, portando innovazione tecnologica e sostenibilità senza disperdere le peculiarità delle tipicità regionali.

A livello nazionale, oltre 1,1 milioni di tonnellate di prodotti sfusi passano dal reparto panetteria della Gdo, quasi a raddoppiare volumi a confronto con il retail tradizionale (dati Aibi e NielsenIQ). I principali retailer maturano capacità di panificazione autonoma: alcune catene realizzano il pane nei laboratori interni, altre, specie nei discount, preferiscono l'affidamento a produttori esterni di surgelati. Questa trasformazione richiede nuove competenze, forti investimenti e un dialogo costante con la filiera agricola e ingredientistica.

Come cambiano gli acquisti del pane

L'acquisto del pane in Italia non è più soltanto un gesto quotidiano: la frequenza, i canali e le tipologie preferite si sono trasformate radicalmente. Sulla base delle analisi di NielsenIQ, Altroconsumo e ricerche di settore, negli ultimi due anni:

• la spesa per pane e sostituti è salita del 6,1% in valore e del 4,9% in volume
• le nuove abitudini hanno visto ridursi le visite quotidiane al negozio, in favore di acquisti pianificati e più ampi nel formato, con meno sprechi
• i consumatori si orientano sempre più su pani speciali, ricchi di fibre, grani antichi o ad alto contenuto proteico
• il consumo domestico privilegia anche prodotti surgelati e panificati a lunga shelf life, in risposta alla richiesta di praticità e riduzione degli sprechi

I dati parlano di una crescita elevata per i pani ad alta idratazione, multicereali, low carb, integrali, proteici o arricchiti con legumi, che pesano ormai per il 14% del mercato e vedono un raddoppio annuo delle vendite. Al contempo, si riduce l'incidenza della scelta per prezzo puro: valore, gusto e composizione sono i nuovi driver. I pani con fermentazione lunga, lievito madre o farine locali sono in aumento del 35-60% secondo Confesercenti, mentre quelli tradizionali trovano spazio in assortimento grazie all'identità territoriale proposta dai retailer più radicati.

Il discount, che rimane forte sulla convenienza, attrae per l'ampia scelta e la facilità di gestione, ma la ricerca di qualità e di pane da forno locale tra supermercati e superstore è una delle tendenze che segmenta il comportamento d'acquisto. Da ultimo, il settore si caratterizza per una maggiore attenzione alla sostenibilità, con investimenti in packaging eco e supply chain trasparenti.

Il fenomeno del bake off e la gestione nella Gdo e nei discount

Il bake off, la cottura parziale e surgelazione del pane in impianto industriale con completamento della cottura in punto vendita, è uno dei fenomeni del rinnovamento distributivo. Questa pratica è adottata in maniera estesa dai discount, ma anche nei supermercati cresce la quota di prodotti pronti in forno. L'attrattività del bake off deriva da:

• facilità logistica e di approvvigionamento
• possibilità di proporre una vasta gamma di pani sfornati a tutte le ore
• riduzione delle eccedenze e degli sprechi alimentari
• miglioramento della marginalità grazie a processi più standardizzati

Nei discount, la quasi totalità dei pani deriva da prodotti frozen terminati in loco. Anche tra i top price dei supermercati, molti pani speciali con semi, farine particolari, impasti a lunga fermentazione sono ottenuti tramite questa tecnologia, soprattutto se acquistati da fornitori specializzati.

La crescita del comparto surgelati è prevista intorno a un punto percentuale l'anno di quota, trainata dalla capacità di rispondere alle esigenze di varietà, qualità costante e gestione efficiente. Tuttavia, il pane fresco di filiera corta mantiene attrattività nelle catene più legate al territorio e in alcuni segmenti premium, spesso differenziato tramite lavorazione diretta nel punto vendita.

Impatto della trasformazione su piccoli produttori e famiglie

La trasformazione in corso nel comparto panificati offre nuove opportunità, ma è causa anche di profondi cambiamenti sociali ed economici. I piccoli e medi produttori, storicamente protagonisti della tradizione nazionale, si trovano a competere in uno scenario dove la concentrazione produttiva e l'efficienza su vasta scala diventano asset determinanti.

Le famiglie italiane traggono beneficio dai risparmi generati dal nuovo sistema distributivo,il solo comparto private label nelle marche del distributore ha consentito un risparmio cumulato di quasi 20 miliardi di euro tra 2020 e 2024. Tuttavia, la pressione sulla filiera corta e sulle micro-imprese può comportare rischi di desertificazione commerciale, impoverendo il tessuto produttivo e sociale locale:

• Le aziende familiari sono spinte a innovare le ricette e sperimentare prodotti unici, puntando sulla qualità oggettiva, sulla certificazione e sulla tracciabilità
• I gruppi multinazionali integrano le competenze locali nelle filiere organizzate, mantenendo segmenti premium accanto alla produzione di massa
• La Gdo investe in sostenibilità e responsabilità sociale, rispondendo al bisogno di valore economico e protezione ambientale

I dati confermano che la nuova geografia distributiva comporta elementi di redistribuzione territoriale, con regioni del Sud e Centro Italia che registrano dinamiche di crescita superiori grazie a operatori ben radicati nelle comunità.

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