Lusso, un ritorno alla crescita nel 2026 pur moderata. I settori, le aziende trainanti e le prospettive

Dopo un biennio di rallentamento, l’industria dell’alta gamma intravede segnali di ripresa strutturale, ponendo le basi per una crescita moderata ma solida nel 2026. Gli operatori e gli analisti convergono su un clima di attesa: la fuga dai livelli di stagnazione registrati negli ultimi due anni, anche alla luce delle recenti performance degli iconici gruppi europei, segna un rinnovato ottimismo su scala globale. Il comparto si muove all’interno di scenari profondamente trasformati, tra nuovi paradigmi di consumo, imprevedibilità geopolitica e l’emergere di mercati ad alto potenziale. Le prospettive per il nuovo anno scommettono su strategie mirate, visione di lungo periodo e sostenibilità come fil rouge delle scelte di brand e consumatori. 

Andamento del settore del lusso nel 2025 e scenario attuale

Il 2025 si è chiuso per la fascia alta del mercato con una sostanziale stabilità dei valori globali: la spesa complessiva si attesta intorno ai 1.440 miliardi di euro a conferma di una notevole resilienza anche in fase di incertezza economica. Se i livelli di marginalità sono scesi ai valori del 2009, complice una pressione sui prezzi e costi operativi in aumento, ciò che emerge con forza è la capacità del settore di arginare i contraccolpi. Complice una domanda selettiva e attenta al valore, la clientela di alto profilo ha continuato a sostenere la parte pregiata della produzione, mentre la fascia aspirazionale ha rallentato l’acquisto a prezzo pieno per orientarsi su outlet, promozioni e second-hand.

Al tempo stesso, il mercato ha evidenziato

• una sempre maggiore polarizzazione tra le categorie di prodotto
• una dinamica di consumo guidata dal desiderio di esperienze autentiche, benessere e personalizzazione al posto dello shopping sfrenato
• un’evidente pressione su ricavi e redditività, in particolare nei segmenti più esposti alla volatilità

Dopo un rallentamento parziale nelle aree di Asia e Cina nel biennio 2024-2025, nei mesi finali dell’anno i report delle principali maison hanno prodotto segnali incoraggianti, con trend in miglioramento in Europa e USA e un progressivo recupero delle posizioni in East Asia. Il comparto conferma così la capacità di tenuta, pur all’interno di una fase di transizione profonda.

Previsioni di crescita per il 2026: numeri, mercati e trend principali

Gli osservatori convergono su una crescita organica attesa intorno al 5% per il settore dell’alta gamma nel 2026, sostenuta in primo luogo dalla dinamicità dei mercati globali: tra le stime più accreditate spiccano quelle di Ubs, Bain & Company e Altagamma, orientate verso una ripresa graduale e strutturale. Gli Stati Uniti, con un incremento stimato al 7%, e la Cina, tornata protagonista grazie al recupero dei consumi premium, rappresentano i principali motori.

La polarizzazione tra fascia alta e segmento accessibile continuerà a caratterizzare la crescita. Previsioni stabili per il mercato europeo (+6%), mentre il Medio Oriente proseguirà nell’espansione tra il 4% e il 6%, spinto dalla domanda domestica e dall’afflusso turistico. L’Asia, pur non tornando agli slanci pre-pandemici, mostra segnali di risveglio limitati soprattutto alle città di fascia alta.

Ulteriori trend da evidenziare:

• La spesa esperienziale (ospitalità, wellness, alta ristorazione) accrescerà la propria incidenza rispetto ai beni materiali.
• I brand saranno chiamati a innovare sul fronte del retail fisico e digitale, puntando su esperienze immersive e relazioni personalizzate con il cliente.
• L’intelligenza artificiale, secondo le ultime ricerche di Business of Fashion/McKinsey, accelererà la personalizzazione delle proposte e la capacità analitica di intercettare trend e aspettative.

Nei numeri, il mercato dei beni personali di alta gamma si manterrà stabile intorno ai 358 miliardi di euro, mentre la spesa totale del mercato del lusso potrebbe raggiungere tra 2.200 e 2.700 miliardi entro il 2035, su traiettorie di sviluppo differenziate per area geografica e segmento di prezzo.

Le aziende trainanti e le strategie dei grandi gruppi del lusso

I grandi gruppi continuano a rappresentare i riferimenti globali per investitori e operatori. Secondo le ultime trimestrali, LVMH, Richemont, Hermès e Prada si confermano tra i player più solidi e dinamici. In particolare, Richemont ha evidenziato una crescita a doppia cifra nelle vendite, superiore al resto del comparto grazie alla sua maggiore esposizione sui segmenti resistenti e alla clientela internazionale.

Hermès, nonostante un periodo più cauto, continua a mostrare solidità nelle categorie iconiche e beneficia dei segnali di ripresa nei mercati asiatici. Prada e Moncler stanno intercettando la domanda grazie a politiche di ampliamento dell’offerta verso segmenti più accessibili e a un costante rinnovamento creativo guidato anche da nuovi direttori stilistici.

I dati di fine 2025 confermano una performance composita in Borsa, con andamenti diversificati: Richemont (+25%), Moncler (+13,85%), Burberry (+5%) e Brunello Cucinelli (+7% previsti per il prossimo trimestre) risultano essere fra i protagonisti più resilienti. L’attenzione degli investitori resta ancorata invece alle strategie innovative e alla capacità di rispondere rapidamente ai cambiamenti della domanda globale.

Le strategie dei grandi gruppi puntano a stabilizzare i margini attraverso:

• puntuale ottimizzazione dei costi
• espansione sui mercati digitali e sul retail d’esperienza
• ripensamento dell’offerta per intercettare la sensibilità al prezzo dei nuovi clienti

L’investimento su innovazione di prodotto e filiera, insieme al mantenimento di standard elevati su qualità, trasparenza e legalità, resta centrale per difendere la reputazione e il valore di lungo termine.

Polarizzazione e performance delle categorie: gioielli, moda, nautica e automotive

Si accentua il processo di polarizzazione nei diversi segmenti: mentre la gioielleria, assieme all’eyewear, consolida la propria posizione di traino con una crescita tra il 4% e il 6% anche nel prossimo anno, altri comparti mostrano dinamiche differenti. La moda ad alto di gamma ritrova progressivamente slancio, pur privilegiando categorie che hanno mantenuto desiderabilità e accessibilità.

• I gioielli conservano la funzione di bene rifugio per una platea internazionale di investitori e collezionisti.
• Nella nautica, la leadership resta salda, grazie alla domanda di yacht personalizzati e soluzioni d’eccellenza per un pubblico globalizzato.
• Il settore automotive vede invece una contrazione generalizzata dei volumi, ad eccezione dei modelli sportivi di fascia superiore, mentre la fascia media soffre la pressione sui prezzi e l’ingresso di nuovi competitor.
• Migliora la performance del segment design di interni d’alta gamma, a fronte di una generale stabilizzazione delle vendite e attenzione crescente alla sostenibilità.

In questa fase, la performance dei settori resta fortemente correlata alla capacità di garantire esclusività, servizio personalizzato e contenuti valoriali.

Geografie del lusso: Cina, Stati Uniti, Europa e Medio Oriente a confronto

La ripresa del sistema lusso si muove su geografie a più velocità. Nel dettaglio:

• Cina: Dopo una fase di stallo nel 2024-2025 dovuta anche a rallentamento economico e crisi immobiliare, sono emersi segnali di recupero. Gli acquisti premium da parte della clientela cinese dovrebbero tornare a crescere, con una stima di aumento del 6% dopo il calo del 5% registrato nel 2025.
• Stati Uniti: Il mercato a stelle e strisce vede una previsione di aumento delle vendite del 7%. Spesa domestica e valore medio degli acquisti si candidano a trainare la crescita, grazie anche a un rafforzamento della fiducia nei segmenti lusso.
• Europa: In lieve ripresa rispetto a un 2025 segnato da incertezze geopolitiche e turbolenze valutarie, crescerà di circa il 6% con una domanda sostenuta solo nei principali hub di lusso e maggiore attenzione ai prezzi dovuta al calo del turismo.
• Medio Oriente: Spicca come area a più alto potenziale, con una crescita attesa tra il 4% e il 6%, guidata da consumo domestico e turismo, investimenti in real estate e un’elevata attrattività per il lusso esperienziale.

Ad affiancare queste aree principali si fanno strada America Latina, India, Africa e Sud-Est asiatico. Queste nuove aree eccellono per un’espansione della classe media e la nascita di brand locali che erodono quote alle grandi maison occidentali. Le strategie dei player globali dovranno quindi adattarsi a un mosaico di mercati, culture e comportamenti d’acquisto, mantenendo alta la reputazione del made in Italy e la trasparenza nelle pratiche di filiera.

Consumatori, esperienze e nuovi comportamenti di acquisto nel mercato del lusso

I comportamenti dei consumatori evolvono rapidamente, spostando l’attenzione verso piaceri autentici, personalizzazione e ricerca di valore. La base dei clienti del lusso si è contratta tra il 2022 e il 2025, passando da circa 400 a 330 milioni, con una diminuzione sensibile nel segmento aspirazionale e una spinta verso esperienze, second-hand e soluzioni entry-level.

• Le nuove generazioni, soprattutto la Gen Z, stimolano l’espansione del lusso accessibile e rafforzano l’importanza dell’identità di marca e dell’esperienzialità.
• Digitalizzazione e innovazione tecnologica – in particolare l’uso dell’intelligenza artificiale – incidono profondamente, orientando la customer journey verso modelli misti che integrano online, retail fisico e servizi su misura.
• L’emersione di valori etici, sostenibilità e inclusività orienta la spesa di una fascia crescente di consumatori, che premiano le aziende trasparenti e credibili nel rapporto prezzo/valore.

Il lusso si trasforma così nel terreno di esplorazione di nuovi stili di vita, tra wellness, viaggi su misura, cucina gourmet e servizi esclusivi, riducendo l’acquisto impulsivo a vantaggio di una maggiore consapevolezza.

Rischi, sfide e nuove opportunità per il settore nel medio periodo

Il panorama all’orizzonte mantiene elementi di incertezza. Il settore dovrà fronteggiare sfide multiple:

• Pressione sui margini per via di costi crescenti e una maggiore difficoltà nel sostegno dei prezzi premium tradizionali.
• Polarizzazione tra segmenti e una competizione crescente da parte di brand locali in Asia e nuovi player digitali.
• Rischi geopolitici e tensioni commerciali, in particolare sulle rotte tra Stati Uniti, Cina ed Europa.
• Impatto della volatilità dei cambi, della debolezza dell’euro e di politiche restrittive (come i dazi USA) che alterano le dinamiche di esportazione.

Da queste sfide emergono anche opportunità: la possibilità di espandersi verso nuovi mercati emergenti, l’innovazione nel retail esperienziale, la digitalizzazione dei processi e il rafforzamento della coerenza di marca grazie a investimenti in etica, trasparenza e sostenibilità ambientale e sociale, in linea con le nuove aspettative regolatorie e di mercato.