Salt Bae, i ristoranti chiudono e il business va male. Ma come si mangia nel suo ristorante di Milano? La nostra prova

Nel panorama globale del food entertainment, il nome Nusret Gökçe - celebre come Salt Bae - ha conosciuto una parabola unica, costruita tra tagli di carne spettacolari e viralità social senza precedenti. La figura dello chef turco, resa iconica dal gesto esuberante di cospargere il sale, ha catalizzato l'attenzione di oltre 50 milioni di follower su Instagram e conquistato star internazionali. Tuttavia, dietro l'immagine patinata e i piatti lussuosi, si cela una realtà economica sempre più incerta. L'effetto domino che ha portato molte delle sue steakhouse a chiudere, in particolare negli Stati Uniti, ha sollevato domande sulla sostenibilità di un modello che sembra ormai in difficoltà su più fronti. L'attuale situazione invita a riflettere sulla distanza tra mito, narrazione social e gli effettivi risultati del suo business internazionale.

L'impero di Salt Bae: ascesa fulminea e crescita globale

Dalla storica macelleria di famiglia in Turchia, Gökçe ha trasformato un semplice gesto in una macchina mediatica e imprenditoriale. Il suo approccio teatrale alla carne lo ha lanciato, fra 2017 e 2020, nella galassia dei grandi nomi della ristorazione di lusso. Nel giro di pochi anni, il marchio Nusr-Et ha aperto sedi a Istanbul, Dubai, Mykonos, Miami, Abu Dhabi, Londra, New York e altre città simbolo, raggiungendo una presenza internazionale con oltre 30 locali.

L'espansione globale ha seguito logiche precise:

• Utilizzo strategico dei social media per creare costante attenzione
• Scelta di location esclusive in quartieri di alto profilo economico
• Menu con tagli pregiati – wagyu, tomahawk – spesso proposti con show culinari live
• Prezzi elevati, con alcuni piatti divenuti iconici come la bistecca ricoperta d'oro a cifre oltre i mille euro

L'intera esperienza ha puntato sulla spettacolarità, alimentata dalla ricerca costante di attenzione mediatica, dagli incontri con celebrità e dal sapiente sfruttamento della viralità. Personaggi come Cristiano Ronaldo, Beckham e numerosi altri hanno fatto tappa nelle varie sedi, alimentando l'aura di esclusività che ha reso il fenomeno un caso di studio per chi analizza l'incontro fra intrattenimento online e business reale.

Chiusure e crisi finanziarie: cosa sta succedendo ai ristoranti Nusr-Et?

Negli ultimi due anni si è registrato un cambiamento sostanziale nel destino economico dell'impero. La chiusura di cinque dei sette locali statunitensi indica una strategia commerciale tutt'altro che lineare. Le sedi di Las Vegas, New York (una delle due), Boston, Dallas e Beverly Hills sono state dismesse, lasciando solo gli avamposti di Miami e Manhattan ancora attivi negli Stati Uniti. In Europa, il flagship di Londra, nonostante incassi ancora elevati, ha fatto registrare una perdita pre-tasse di 5,4 milioni di sterline nel 2024, contro i risultati nettamente positivi dei primi anni.

I motivi di questa situazione sono molteplici:

• La svalutazione delle attività statunitensi ha colpito la società madre di Londra
• L'ondata iniziale di entusiasmo e viralità non si è tradotta in una fidelizzazione solida della clientela
• I costi di gestione e la rapidità dell'espansione globale hanno esposto la società a rischi non sempre calcolati
• Il rapporto qualità-prezzo, giudicato sfavorevole da molti clienti, ha progressivamente minato la reputazione del brand

La risposta ufficiale parla di "riallineamento strategico", ma è evidente che una parte consistente della crisi derivi da una struttura finanziaria non più coerente con i risultati attuali. Il caso Nusr-Et suggerisce come un impero costruito su meme e spettacolarizzazione possa trovarsi rapidamente fragile quando mutano contesto e aspettative dei consumatori.

Recensioni, polemiche e crollo della reputazione: il caso Londra e le proteste interne

A Londra si concentra molto della disillusione che oggi caratterizza la percezione pubblica dei ristoranti riconducibili a Salt Bae. Il locale di Knightsbridge, pur rimanendo una vetrina internazionale, sul portale Tripadvisor si colloca fuori dalle prime 10.000 posizioni con una media di appena 2,9 stelle su 5. Le critiche dei clienti toccano numerosi aspetti:

• Prezzi giudicati non proporzionati rispetto alla qualità dell'esperienza
• Servizio e accoglienza spesso ritenuti freddi o poco attenti
• Atmosfera percepita come più "business lounge" che ristorante gourmet

Le recensioni impietose testimoniano una mutata valutazione del pubblico, oggi meno disposto a pagare semplicemente per partecipare a uno show. Il crollo delle vendite del 31% nel 2023 ha coinciso con un'ondata di polemiche interne: sono emerse accuse di clima lavorativo ostile, episodi di discriminazione e tensioni tra personale e gestione, elementi che hanno contribuito a minare l'immagine pubblica dell'intero gruppo.

Non sono mancate gaffe e passaggi controversi, come la presenza non autorizzata di Salt Bae in campo durante la premiazione dei Mondiali 2022, episodio che ha ulteriormente alimentato un senso di inadeguatezza tra spettacolo e qualità reale.

L'esperienza a Milano: prezzi, accoglienza e prime impressioni nella sede italiana

L'apertura a Milano rappresenta un tentativo di rilancio su un mercato sofisticato e difficile da conquistare come quello italiano. Situato presso l'Hotel Casa Brera, in Piazza San Marco, il locale si inserisce in un contesto già attivo nel panorama cittadino di lusso e hospitality.

Le prime impressioni raccolte tra i clienti italiani, insieme a recensioni e testimonianze dei media specializzati, restituiscono un quadro misto:

• Molti clienti sottolineano la cura estetica degli ambienti, coerente con lo stile internazionale del brand
• I prezzi rimangono alti – bistecche e piatti di carne pregiata a cifre che spesso superano il valore medio di mercato locale
• L'accoglienza viene descritta come coreografica ma, in alcuni casi, distante rispetto alla reale esperienza culinaria attesa
• Critiche ricorrenti riguardano piccoli dettagli come il servizio del pane o la gestione dei tempi fra una portata e l'altra

La sede milanese cerca di bilanciare show e contenuto, ma il giudizio sembra dividersi fra chi ne apprezza la proposta scenografica e chi si aspettava maggiore attenzione alla qualità, soprattutto in un paese dove la tradizione gastronomica detta standard molto elevati.

Salt Bae tra spettacolo, social e ricerca di rilevanza: può il brand sopravvivere alla crisi?

La vicenda recente del network Nusr-Et evidenzia il limite di un modello basato eccessivamente sulla viralità e sulla presenza social come principale asset competitivo. Il pubblico odierno mostra una maggiore sensibilità al valore reale dell'esperienza, penalizzando le realtà in cui la spettacolarizzazione non è sostenuta da innovazione, qualità concreta, rapporto adeguato fra costo e risultato.

La sfida per l'imprenditore turco consiste in:

• Recuperare fiducia nei mercati più esigenti, adattando offerte e pricing
• Rafforzare i valori di trasparenza, rispetto dei lavoratori e attenzione all'esperienza totale del cliente
• Superare la logica "show first" per integrare veri elementi di alta cucina e valore sostenibile nel tempo

Salt Bae ha ancora una presenza internazionale e una notorietà riconosciuta, ma la futura prosperità sembra legata alla capacità di ridefinirsi oltre il meme e la viralità, puntando su una identità gastronomica solida e una gestione più attenta alle esigenze di un pubblico globale sempre più consapevole.