Cosmetici, numerosi marchi riducono la quantità di prodotto di nascosto lasciando il prezzo uguale. Come accorgersi

Nell'ultimo periodo, il mercato della cosmesi ha sperimentato un fenomeno che richiama quello già noto nel settore alimentare: la progressiva riduzione delle quantità di prodotto a fronte di un prezzo rimasto invariato. Questo meccanismo, identificato come shrinkflation, investe ormai trattamenti viso, detergenti, creme e make up, determinando una diminuzione del peso o del volume dei cosmetici senza alcun vantaggio economico per chi acquista. All'apparenza, le confezioni sembrano identiche a prima, il prezzo esposto sugli scaffali resta quello di sempre, ma il contenuto effettivo si riduce spesso in modo impercettibile. La consapevolezza di questa tendenza risulta ancora limitata tra i consumatori, che sono normalmente portati a selezionare i propri prodotti preferiti senza notare differenze apparentemente minime nella grammatura o nel numero di pezzi per confezione. Dietro questa scelta strategica si celano ragioni di carattere industriale, logistico e competitivo, che consentono ai marchi di superare fasi di pressione sui margini o di aumenti dei costi senza ricorrere a rincari espliciti dei listini. 

Cosa significa shrinkflation e perché interessa i prodotti beauty

Il termine shrinkflation nasce dalla fusione di "shrink" (ridurre) e "inflation" (inflazione) e richiama la pratica di diminuire la quantità venduta di un bene mantenendo il prezzo invariato. Un modello già ampiamente diffuso nel comparto alimentare (basti pensare alle tavolette di cioccolato più sottili o ai pacchi di biscotti con meno pezzi), che negli ultimi tempi ha trovato terreno fertile anche nel beauty e nella cura della persona, complice la crescente attenzione dei marchi verso l’ottimizzazione dei costi e la difesa della redditività. Nei cosmetici, l’effetto della shrinkflation si riflette principalmente su:

• formati di creme, detergenti, tonici e make up via via più “snelli”, spesso con una riduzione di 10-20 ml o di alcune unità rispetto agli standard tradizionali;
• mantenimento di prezzi agli stessi livelli, senza abbinare una vera segnalazione del calo di contenuto;
• assenza di modifiche estetiche evidenti sugli imballi, con packaging che replicano dimensioni e forme abituali per non sollevare dubbi o domande nel consumatore.

Il motivo per cui questa strategia ha preso piede nel settore dei prodotti beauty è duplice: da una parte permette ai brand di arginare l’incremento dei costi di produzione—dai principi attivi ai materiali di confezionamento—senza sacrificare la percezione di valore presso il cliente; dall’altra, consente di preservare la fidelizzazione e il posizionamento della marca, evitando shock di prezzo che potrebbero spingere parte degli utenti a cambiare abitudini di acquisto. Non da ultimo, i prodotti per la cura della persona sono oggetto di un consumo regolare e ripetuto, spesso poco monitorato quanto a grammature, rendendo la shrinkflation più difficile da rilevare rispetto ad altre categorie merceologiche.

Come i brand applicano la shrinkflation nei cosmetici: esempi e tendenze

Le modalità di applicazione della shrinkflation ai cosmetici sono variegate e spesso molto raffinate, tanto da rendere difficile un confronto immediato anche ai consumatori più attenti. Un esempio eloquente riguarda le creme per il viso: la quantità standard per anni è stata di 50 ml, ma non di rado si scende oggi a 40 ml o addirittura a 30-35 ml, pur mantenendo inalterato il prezzo raccomandato sul mercato. Fenomeni simili si osservano per i tonici (da 250 a 200 ml), le salviette struccanti (gli stessi formati di packaging con meno pezzi all’interno) o le saponette, il cui peso passa da 100 a 90 grammi in molte linee industriali.

• Make up: nel settore del trucco, la contrazione delle quantità riguarda soprattutto rossetti, blush, mascara e lucidalabbra, dove vengono spesso introdotti nuovi pack “compatti” e nomi di fantasia che accompagnano restyling grafici, riducendo il rischio che il pubblico si accorga della sgrammatura.
• Cura dei capelli: shampoo e balsami vedono scendere i formati classici da 250 ml a 200 ml; le maschere ora si trovano anche in vasetti da 150 ml invece che da 200 ml.
• Detergenti e solari: molte linee viso e corpo riducono progressivamente il contenuto, facendo affidamento sul mantenimento della forma della confezione o variando semplicemente il design esterno.

La tendenza trasversale è quella di proporre confezioni più "intelligenti", modulari o travel size, enfatizzando benefit come la praticità o la sostenibilità, senza che vi sia una reale corrispondenza con una diminuzione del prezzo proporzionale al quantitativo offerto. In alcuni ambiti premium, il fenomeno si intreccia con la valorizzazione dell' “esperienza di lusso” e con un apparente potenziamento degli ingredienti, che serve anche a giustificare la stabilità dei listini.

Formato, packaging e strategie: come i cambiamenti passano inosservati

I meccanismi con cui la riduzione dei formati passa sottotraccia sono studiati nel minimo dettaglio dai dipartimenti marketing delle aziende. In primis, il restyling del packaging svolge un ruolo chiave: le confezioni vengono mantenute uguali per altezza, diametro o profondità rispetto alla versione precedente, ma risultano spesso più leggere o hanno pareti più spesse o scomparti interni in grado di occupare volume.

• Variazioni grafiche e redesign: un cambiamento nei colori, nelle scritte o nella forma del tappo serve a suggerire al cliente un rinnovamento del prodotto, distraendo l’attenzione dal reale contenuto netto.
• Focus su funzionalità e sostenibilità: la scelta di enfatizzare la riciclabilità degli imballi, l’uso di materiali eco-compatibili o pack “ad alta densità” di attivi mira ad aumentare il valore percepito, spesso accompagnando la riduzione della quantità di prodotto con nuovi claim marketing.
• Nuovi formati e segmentazione: la promozione di travel size o di edizioni “limited” permette di abituare progressivamente il consumatore a grammature inferiori, presentando la soluzione come una risposta alle nuove abitudini di acquisto o alle esigenze smart di portabilità.

L’effetto cumulativo risulta rilevante: anche un taglio di pochi millilitri, ripetuto in molte delle routine beauty, porta a un aumento percepito del budget speso e a un calo del rapporto quantità/prezzo. Solo chi confronta con attenzione il retro delle confezioni, oppure rammenta per tempo il dettaglio della grammatura originaria, può rendersi conto del cambiamento.

I motivi delle aziende: costi, margini e sostenibilità

Dietro la scelta di ridurre i formati nei cosmetici—mantenendo fermo il prezzo—ci sono strategie aziendali legate a dinamiche di mercato e sostenibilità. In primo luogo, la crescita dei costi delle materie prime (attivi, oli vegetali, filtri UV, conservanti), dei materiali da imballaggio e dei trasporti, genera pressioni sulla marginalità, soprattutto in un contesto in cui aumentare i prezzi finali risulterebbe rischioso per la fidelizzazione della clientela.

• Difesa dei margini: la riduzione della grammatura preserva la redditività dei marchi senza sacrificare la qualità percepita o innescare una perdita di competitività sugli scaffali.
• Sostenibilità e nuove regolamentazioni: in molti mercati (ad esempio in Europa) si pongono limiti rigidi all’uso della plastica o si incentivano imballaggi più snelli e facilmente riciclabili. Il passaggio a pack più leggeri o refillable viene presentato come miglioramento "green", ma talvolta comporta anche una diminuzione del volume del prodotto dispensato.
• Cambiamenti nella domanda: consumatori sempre più orientati a formule "su misura", travel o intime routines giustificano la proposta di mini size, kit e assetti modulari che riducono la quantità e aumentano la frequenza di acquisto.

Tuttavia, l’elemento più rilevante resta la volontà di mantenere livelli elevati di marginalità: il settore cosmetico è storicamente caratterizzato da margini superiori alla media e la shrinkflation rappresenta, per molte aziende, una sorta di "valvola di sfogo" per limitare la compressione dei profitti di fronte ai rincari dei costi. Va però sottolineato che non sempre la riduzione della quantità è compensata da un reale abbattimento dell’impatto ambientale: spesso si tratta di un equilibrio delicato tra esigenze di marketing, contabilità e percezione pubblica.

Come difendersi dalla shrinkflation: consigli pratici per i consumatori

Contrastare la shrinkflation richiede consapevolezza e attenzione alle informazioni in etichetta. Molti consumatori non si accorgono della riduzione dei formati, proprio perché la comunicazione dei cambiamenti avviene senza particolare enfasi e le confezioni restano spesso simili alle versioni precedenti. Ecco alcune strategie pratiche:

• Controllare la grammatura e il prezzo al chilo/litro: leggere sempre il contenuto in ml o grammi e confrontarlo con il prezzo proposto, sia sullo scaffale sia online.
• Valutare le alternative e i formati convenienza: talvolta linee professionali o grandi dimensioni offrono un rapporto costo/unità più vantaggioso rispetto ai formati "mini". Non farsi attrarre solo dal design compatto.
• Non fidarsi solo del packaging: le modifiche estetiche di forme e colori non equivalgono necessariamente a migliorie sulle quantità o sulla qualità. Leggere attentamente il retro confezione.
• Monitorare i cambiamenti nel tempo: ricordare la grammatura dei prodotti abituali o scattarne una foto può aiutare a individuare variazioni non immediatamente evidenti negli acquisti ricorrenti.
• Verificare le promozioni: promozioni molto frequenti potrebbero mascherare una riduzione progressiva del contenuto nel tempo.

Per difendersi efficacemente è utile:

• allenare l’occhio a leggere la quantità e non solo il prezzo;
• confrontare i prezzi di diverse confezioni sulla base dell'effettiva grammatura;
• informarsi sulle nuove normative comunitarie o nazionali che regolamentano l’indicazione del prezzo per unità di misura (direttive UE, decreto trasparenza prezzi, ecc.);
• discutere nei forum online o sui social le variazioni dei formati—la condivisione delle informazioni rende più difficile la diffusione inconsapevole della shrinkflation.