L'usato è sempre più comprato dagli italiani: cosa cercano, i marchi e prodotti preferiti secondo rapporto Ebay 2025

Negli ultimi anni, il settore dell'usato si è affermato come uno dei comparti più dinamici e innovativi dell'economia italiana. Non più semplice alternativa al nuovo, ma scelta attuale e consapevole, capace di coinvolgere ampie fasce della popolazione. Ciò che fino a poco tempo fa era un mercato di nicchia, oggi interessa circa il 63% degli italiani, coinvolgendo in particolare le nuove generazioni che ne fanno un simbolo di modernità, sostenibilità e ricerca di originalità.

Dietro la rapida ascesa si cela una molteplicità di motivazioni: dal desiderio di risparmio a una maggiore attenzione per l'ambiente, dalla necessità di dare nuova vita agli oggetti alla ricerca di guadagni extra, fino alla volontà di distinguersi attraverso pezzi unici o vintage.

L’esperienza digitale ha svolto un ruolo determinante: piattaforme online e social network hanno semplificato la compravendita, reso più trasparente l’offerta e creato vere e proprie community attorno al fenomeno. Ma a crescere è stata anche la qualità dell’offerta, con brand, marketplace e servizi specializzati che hanno saputo elevare la proposta, intercettando le nuove esigenze di valore e di attenzione all’impatto sociale oltre che economico.

I numeri del mercato dell'usato: valore e trend di crescita nel 2025

L’attuale scenario testimonia un’espansione costante del mercato dell’usato nel contesto nazionale, che nel 2025 ha raggiunto un volume d’affari superiore ai 27 miliardi di euro, rappresentando circa l’1,2% del PIL italiano. Si osserva una crescita del 12,5% rispetto al 2019 e un incremento superiore al 6% rispetto all’anno precedente.

Il fenomeno ha coinvolto pressoché tutte le aree geografiche: la Lombardia e il Lazio risultano le regioni più dinamiche, seguite da Campania, Emilia-Romagna e una sorprendente Puglia che nel 2024 ha segnato il balzo più consistente tra le regioni, raggiungendo i 2,8 miliardi di euro di transato.

Il digitale ha segnato il sorpasso sulla vendita tradizionale: nel 2024 oltre 14,4 miliardi di euro del volume totale è transitato su canali digitali, superando per la prima volta il valore delle transazioni offline.

Tra i settori trainanti primeggia l’automotive (quasi 11 miliardi nel 2024, +10% rispetto al 2023), seguito dalla casa e persona (oltre 7 miliardi), e da un comparto fashion ed “eco-chic” che da solo in Italia vale oltre 2,3 miliardi. La tendenza si riflette anche a livello mondiale: la crescita a doppia cifra prevista fino al 2030 testimonia la solidità di questo comparto, ormai considerato asset strategico dell’economia circolare.

Cosa cercano gli italiani: categorie, motivazioni e profili dei consumatori

La spinta verso l’usato risponde a bisogni eterogenei e a una nuova cultura del consumo. Se il risparmio è il motivo che maggiormente orienta le scelte (61%), emergono anche altre istanze:

• Riduzione degli sprechi: scelta consapevole legata al dare una seconda vita agli oggetti (42%)
• Possibilità di guadagno facile ed extra: per chi vende online, arrotondare lo stipendio diventa una modalità sempre più diffusa
• Valorizzazione e originalità: la ricerca di pezzi unici o vintage è particolarmente sentita tra Millennials e Gen Z
• Sostenibilità: la consapevolezza dell’impatto ambientale del riutilizzo cresce, ma non è sempre la leva primaria

Per quanto riguarda le categorie predilette, il fashion (abbigliamento e accessori) raccoglie il 43% delle scelte online, seguito da libri, arredamento, elettronica e oggetti per la casa. Di rilievo anche la diffusione di acquisti di auto e moto usate, materiali edili e tecnologie ricondizionate. Non mancano case history legate a collezionismo (fumetti, carte da gioco, francobolli) e al segmento del lusso.

• Profili degli acquirenti:
  • Fascia tra i 18 e 24 anni (molto attiva online e social)
  • Over 35 coinvolti, soprattutto tra chi ha famiglie giovani
  • Donne e uomini in misura quasi paritaria
  • Presenza crescente di “sellers” seriali che ricavano fino a 200 euro all’anno

L’attitudine a prolungare la vita degli oggetti e a ripararli coinvolge quasi metà della popolazione, delineando un consumatore digitale consapevole, pragmatico e disincantato, attento sia alla convenienza sia all’espressione personale, ma incline anche a piccoli gesti di gratificazione o “auto-lusso”.

Le piattaforme preferite e l'impatto del digitale sugli acquisti second hand

L’evoluzione tecnologica ha rivoluzionato le modalità di acquisto e vendita dell’usato, con il passaggio dal classico mercatino fisico alle grandi piattaforme digitali che offrono vastità, sicurezza e personalizzazione.

• Marketplace generalisti (eBay, Subito, Facebook Marketplace): veri punti di riferimento per scambi tra privati, coprono un ampio ventaglio di categorie (dall’auto agli oggetti da collezione)
• Piattaforme specializzate (Vinted per il fashion, Vestiaire Collective per il lusso, Amazon con la sezione usato, piattaforme verticali tech)
• Crescita dei servizi digitali di “riacquisto” promossi anche dai brand stessi

Nel 2024 oltre la metà del valore delle transazioni second hand è avvenuto online, grazie a processi di compravendita rapidi, accessibili e agevolati dalla geolocalizzazione e dalla presenza di community attive. I giovani under 35 sono i maggiori animatori di tale ecosistema che, oltre al risparmio, garantisce trasparenza e possibilità di recensire ogni operazione.

Il digitale favorisce anche la nascita di nuovi profili professionali: venditori seriali, micro-imprenditori e appassionati di vintage che sanno valorizzare oggetti destinati all’oblio. In parallelo, il ruolo dei social e degli influencer si rivela essenziale nell’orientare i trend di consumo, creando “effetti moda” anche su articoli non convenzionali.

I marchi e i prodotti più richiesti nell'usato: dal fashion ai tech, dal lusso all'arredamento

L’universo dell’usato si distingue per una profonda eterogeneità di offerta. Tra i leader per volumi e desiderabilità si individuano alcune macrocategorie e brand che contribuiscono a consolidare la percezione di valore del second hand.

• Moda e accessori: Zara e H&M hanno esteso servizi di rivendita su abiti e accessori, mentre nomi come Gucci, Valentino e The North Face propongono collaborazioni strutturate con piattaforme di lusso (Vestiaire Collective) e modelli di autenticazione digitale per l’usato garantito.
• Elettronica e tech ricondizionato: Apple e Samsung hanno ampliato programmi di device certificati e ricreato filiere per la rivendita, offrendo sicurezza e garanzia sui prodotti riutilizzati.
• Arredamento e oggettistica: Ikea ha introdotto campagne “Buy Back Friday”, mentre numerosi brand della fascia media, da OVS a Decathlon, propongono servizi di usato selezionato e riacquisto per moda e sport.
• Lusso e vintage: il segmento “eco-chic” vale in Italia più di 2,3 miliardi di euro. Capi iconici, borse firmate, orologi e gioielli sono tra gli oggetti più scambiati, con particolare attenzione a certificazione e tracciabilità.
• Automotive: il settore dell’auto usata, anche per via dell’aumento dei prezzi dei veicoli nuovi, è leader di incasso con transazioni che sfiorano 11 miliardi. Qui la vendita fisica mantiene peso, ma online si impongono servizi sempre più integrati.

Il valore aggiunto di questi prodotti non è solo economico: l’acquisto dell’usato diviene anche manifestazione di status, personalità e responsabilità sociale, specie tra le nuove generazioni.

L'evoluzione delle strategie dei brand e dei marketplace tra sostenibilità e business

Il legame fra sostenibilità e strategie di mercato è ormai imprescindibile nella second hand economy. Negli ultimi anni, grandi brand e marketplace hanno raffinato un approccio bifronte: consolidare la fidelizzazione del cliente e acquisire nuove utenze attente agli aspetti etici.

• Brand fashion e sportivi (Patagonia, The North Face, OVS, Decathlon) investono in collezioni “usato rigenerato”, programmi di take-back e servizi di ricondizionamento, rispondendo all’esigenza di allungare il ciclo di vita dei prodotti e di ridurre rifiuti
• Lusso e autenticazione digitale: Gucci e Valentino sperimentano modelli certificati di validazione dell’usato e partnership stabili con piattaforme verticali
• Tech e circular economy: il segmento elettronica introduce logiche di “creatività nel riuso”, con garanzie strutturate e trasparenza nei processi di lavorazione
• Marketplace e piattaforme: Amazon, Vinted, eBay e Subito continuano a innovare nella sicurezza, nell’assistenza e nelle community, spingendo la crescita dell’usato anche oltre i tradizionali confini settoriali

L’aspetto della sostenibilità si fonde con quello della redditività: secondo i principali osservatori, puntare sulle seconde vite dei prodotti genera valore tangibile anche in termini di reputazione, rendendo le aziende più resilienti e innovative agli occhi dei consumatori e delle istituzioni.

Il futuro dell'usato: prospettive, sfide e nuove tendenze di consumo

La prospettiva per il settore dell’usato appare solida ma in rapida evoluzione, tra nuove sfide regolatorie, tecnologiche e culturali. Le tendenze già in atto preannunciano:

• Ulteriore espansione della digitalizzazione e introduzione di intelligenza artificiale e realtà aumentata nelle esperienze di acquisto, per migliorare personalizzazione e sicurezza
• Aumento della qualità percepita e importanza della certificazione sui prodotti di seconda mano
• Sviluppo dell’omnicanalità: la coesistenza virtuosa tra negozi fisici e digitale, con nuove formule ibride di acquisto e interazione
• Sfide normative su regole, tutela dei consumatori, lotta agli sprechi e fiscalità
• Accentuazione delle motivazioni valoriali: risparmio, esclusività e attenzione ambientale convergono nell’orientare le scelte della domanda

In questo contesto, la capacità degli operatori di differenziare, innovare e accompagnare i consumatori verso modelli sempre più trasparenti e sostenibili sarà decisiva per mantenere attrattiva e competitività del comparto.

• L'usato è sempre più comprato dagli italiani: cosa cercano, i marchi e prodotti preferiti secondo rapporto Ebay 2025
• Quando se vendo su Vinted sono considerato una impresa dal Fisco e quali regole e tasse devo pagare
• Il mercato dell'usato e vendite tra i privati a forte rischio per nuova legge Ue al via ora