Dove gli italiani comprano di più? I negozi vincono ancora nelle vendite rispetto e-commerce secondo Cgia di Mestre

di Marcello Tansini pubblicato il 28/12/2025 alle 08:44

Negli ultimi anni, le abitudini di acquisto degli italiani oscillano tra tradizione e modernità. Mentre l'e-commerce cresce, i negozi fisici mantengono un ruolo chiave, influenzati da aspetti regionali e culturali.

Negli ultimi anni il panorama degli acquisti degli italiani si è trasformato profondamente, intrecciando tradizione e innovazione digitale. L’avanzata del commercio elettronico, stimolata da una crescente digitalizzazione e da mutamenti nei comportamenti quotidiani, non ha però scalfito il valore del negozio fisico, che si conferma un punto di riferimento essenziale per gran parte dei consumatori. Nonostante la presenza sempre più pervasiva delle piattaforme online, quasi il 90% delle operazioni commerciali italiane vengono ancora concluse all’interno di esercizi commerciali tradizionali. Questo equilibrio riflette una complessa coesistenza di due universi apparentemente contrapposti ma in realtà complementari nelle scelte d’acquisto dei cittadini. La familiarità, la fiducia nei commercianti storici e la tempestività nel ricevere i prodotti restano elementi centrali quando si valuta dove perfezionare l’acquisto, mentre la rete attrae soprattutto per la varietà di offerta e la comodità nell’accessibilità h24.

Crescita dell’e-commerce in Italia: numeri, tendenze e confronto con i negozi fisici

L’e-commerce in Italia ha registrato una crescita notevole nel periodo recente, diventando un fenomeno consolidato nel settore retail. I dati dell’Ufficio studi della Cgia di Mestre evidenziano come nel 2024 la penetrazione delle vendite online sul totale del commercio al dettaglio abbia raggiunto il 13%, con un’incidenza più marcata fra i servizi (17%), rispetto ai prodotti (11%). Tradotto in fatturato, le vendite e-commerce business-to-consumer (B2C) hanno toccato i 58,8 miliardi di euro, con 38,2 miliardi destinati agli acquisti di prodotti e 20,6 miliardi ai servizi.

Se si analizzano le dinamiche di crescita, emerge che tra il 2024 e il 2019 le vendite online sono aumentate del 72,4%, mentre la grande distribuzione ha registrato un incremento del 16,4% e i negozi di prossimità sono cresciuti solo del 2,9%. Di contro, le vendite al di fuori dei canali tradizionali e digitali sono diminuite del 4,1%. Questa tendenza rivela una polarizzazione nei comportamenti d’acquisto: mentre una fetta consistente della popolazione continua a recarsi nei negozi, una quota crescente si affida all’online per la rapidità, la varietà di scelta e spesso prezzi competitivi.

I dati relativi ai primi dieci mesi del 2025 evidenziano una crescita parallela per e-commerce e grande distribuzione (+2,1%), ma una lieve flessione per i piccoli operatori su superfici ridotte (-0,7%). È importante notare che, sebbene il digitale continui ad avanzare, il tessuto commerciale urbano mantiene ancora una posizione dominante. Il negozio di quartiere è visto non solo come luogo di acquisto, ma anche come presidio di socialità e sicurezza, rafforzato in contesti dove le amministrazioni locali sostengono attivamente il commercio tradizionale. Alcuni esempi virtuosi si ritrovano in regioni dove strategie di sostegno e fiscalità meno gravosa hanno permesso al negozio fisico di coesistere e resistere alla spinta dell’online.

L’analisi arrotondata fornisce una panoramica del volume d’affari sviluppato dai differenti canali:

Anno	Vendite e-commerce (%)	Grande distribuzione (%)	Negozi di prossimità (%)
2019	—	—	—
2024	13	—	—

Interessante notare che a livello europeo, secondo Eurostat (2024), solo il 53,6% degli italiani ha effettuato almeno un acquisto online negli ultimi dodici mesi, rispetto a una media europea del 71,8%. L’Italia si colloca fra i paesi meno propensi all’acquisto online, superando solo la Bulgaria tra i paesi UE. Questa particolarità sottolinea la persistenza della cultura di acquisti offline che caratterizza le abitudini tricolori.

I motivi della preferenza per il negozio restano molteplici: dal confronto diretto con il prodotto alla consulenza personalizzata, dall’immediatezza nel pagamento alla percezione di maggiore trasparenza nei prezzi. Non vanno tralasciati poi alcuni strumenti normativi e fiscali introdotti in Italia, volti a rafforzare la competitività delle attività locali (ad esempio detrazioni e incentivi per l’ammodernamento dei punti vendita fisici).

Fattori regionali e culturali che influenzano le preferenze di acquisto

L’eterogeneità del territorio nazionale determina significative differenze nel modo di fare acquisti. Secondo le rilevazioni Istat relative al 2024, la Provincia Autonoma di Trento primeggia per la percentuale di residenti che hanno fatto almeno un acquisto online nell’arco di dodici mesi raggiungendo il 49,2%. Alle sue spalle si collocano Valle d’Aosta (47,2%), Toscana (47%) e Friuli Venezia Giulia (46,4%). Viceversa, in Calabria solo il 27,6% ha comprato via internet nello stesso arco temporale.

Questi dati mettono in luce come fattori culturali e strutturali incidano profondamente nella scelta del canale di acquisto preferito. Gli abitanti delle aree urbane e delle regioni più sviluppate in termini di infrastrutture digitali tendono a utilizzare con maggiore disinvoltura l’e-commerce, mentre in molte zone del Sud e in piccoli comuni persiste la preferenza per l’esperienza diretta. L’accessibilità alle piattaforme digitali, la disponibilità di connessione a banda larga e il grado di digitalizzazione della popolazione sono determinanti fondamentali che contribuiscono a rafforzare – o limitare – la crescita dell’online.

Influenza della dimensione urbana: nelle città, le persone sono più propense a sperimentare nuovi canali d’acquisto, mentre nei piccoli centri prevalgono fiducia e frequentazione delle botteghe storiche.
Tradizione familiare: la trasmissione generazionale delle abitudini di consumo continua a rappresentare un elemento identitario. Il negozio sotto casa si conferma spesso come eredità culturale e fonte di rassicurazione.
Fattori regolamentari e fiscali: Regioni con minore pressione fiscale e un tessuto commerciale urbano solido permettono una migliore difesa degli esercizi di vicinato. Dove la regolamentazione del mercato è più lasca e il carico fiscale penalizzante, si assiste a una crescita più rapida delle piattaforme online.

Il rapporto degli italiani con i vari canali si differenzia anche in base all’età e al livello di istruzione: i giovani adulti e le persone con maggiore scolarizzazione si affidano di più ai servizi digitali, mentre nelle fasce d’età più avanzate prevale ancora la frequentazione del negozio fisico. Questo equilibrio tra innovazione e tradizione fotografa una società che evolve senza perdere le proprie radici commerciali, riconoscendo nel contesto locale un forte valore sociale e identitario che non viene sostituito dalla sola efficienza della rete.