Supermercati senza personale falliscono: Amazon chiude Go e Fresh, ma ma rilancia su Whole Foods (che cos'è e perchè)

Quando nel 2018 sono stati lanciati i negozi Amazon Go negli Stati Uniti, il settore del retail è stato attraversato da un’ondata di entusiasmo e aspettativa. Il modello "senza cassa" e privo di personale di vendita al dettaglio sembrava promettere un salto tecnologico verso un’esperienza di acquisto senza attriti, capace di ridefinire le abitudini dei consumatori. Tuttavia, a distanza di alcuni anni, questo esperimento ha visto la propria parabola discendente. La chiusura dei 15 punti vendita Go insieme ai 57 Amazon Fresh segna una svolta nell'approccio dell'azienda americana alla vendita alimentare su territorio fisico.

I motivi di questa scelta sono profondi e coinvolgono sfide tecnologiche, limiti economici e aspettative degli investitori. Al tempo stesso, emerge una riorganizzazione strategica che punta con decisione su Whole Foods Market, realtà già acquisita da Amazon nel 2017, e su sistemi di consegna rapida dei generi alimentari acquistati online. 

Le ragioni della chiusura di Amazon Go e Amazon Fresh

L’esperienza maturata nella gestione dei negozi Amazon Go e Amazon Fresh ha portato a una serie di valutazioni che hanno determinato la chiusura totale di tali format negli Stati Uniti, fissata per l’1 febbraio. Analizzando le ragioni di questa decisione, emergono tre grandi macro-aree di criticità:

• Sostenibilità economica: La promessa di eliminare le casse e ridurre il personale non si è tradotta in un modello redditizio su larga scala. L’investimento tecnologico necessario per garantire un funzionamento impeccabile del sistema "Just Walk Out" ha comportato costi significativi nella manutenzione delle infrastrutture informatiche, nell’analisi dei dati e nella gestione della sicurezza. Di conseguenza, il rapporto tra costi e ricavi si è rivelato meno favorevole rispetto alle proiezioni iniziali.
• Esperienza cliente non ancora distintiva: Dal punto di vista dell’esperienza del consumatore, Amazon ha riconosciuto – nel comunicato ufficiale – di non aver ancora raggiunto quella “esperienza cliente davvero distintiva” che avrebbe potuto fare la differenza sul mercato. L’innovazione tecnologica ha portato indubbi vantaggi in termini di velocità d’acquisto, ma non ha sempre colmato la richiesta di assistenza o interazione umana, spesso ancora apprezzata nel comparto grocery.
• Pressioni degli azionisti e spostamento degli investimenti: In un contesto finanziario in cui gli investitori chiedono risultati concreti e immediati, Amazon ha dovuto ridefinire le proprie priorità, orientando risorse verso divisioni percepite come più promettenti per il medio-lungo termine, come la consegna di generi alimentari a domicilio e l'espansione di Whole Foods Market.

Un ulteriore elemento da considerare riguarda le differenze normative e legislative tra gli stati USA. Ad esempio, la chiusura in California prevede tempistiche diverse (almeno 45 giorni), in conformità alle tutele dedicate ai lavoratori a livello locale. L’interruzione delle attività coinvolge inevitabilmente anche il personale presente nei punti vendita, anche se al momento non sono state diffuse cifre ufficiali riguardanti i dipendenti interessati dalla chiusura.

È importante sottolineare come questi risultati non rappresentino un fallimento assoluto dell’idea di retail automatizzato, ma piuttosto l’ammissione, da parte dell’azienda, di non aver ancora individuato il giusto mix tra efficienza, servizio e sostenibilità economica per poter rendere scalabili questi modelli in maniera profittevole. Non è stata esclusa la possibilità di nuove sperimentazioni future, ma l’attuale ridimensionamento segnala la necessità di ottimizzare le risorse e concentrarsi sulle aree con maggiori margini di crescita.

Il nuovo focus di Amazon: Whole Foods e la consegna dei generi alimentari

All’interno di questa ricalibrazione strategica, Whole Foods torna a rappresentare il cuore pulsante della divisione grocery per la multinazionale americana. Acquisita nel 2017, questa catena ha consentito al colosso di Jeff Bezos di accedere a un segmento premium della grande distribuzione organizzata, già riconosciuto per la qualità dei prodotti, la presenza fisica capillare negli Stati Uniti e l’attenzione alle richieste dei clienti.

L’obiettivo, confermato dalle recenti dichiarazioni del CEO Andy Jassy, è rafforzare il servizio di consegna immediata dei prodotti alimentari, in particolare quelli deperibili, tramite la piattaforma e-commerce. Oggi questo servizio copre oltre 2.300 città statunitensi, consentendo ai clienti di ricevere la spesa in poche ore dall’ordine. Per illustrare sinteticamente le principali direttrici del nuovo modello operativo, si può intervenire con una semplice tabella:

Questa strategia mira a integrare esperienze fisiche e digitali, valorizzando sia il contatto diretto nei punti vendita Whole Foods, sia la praticità delle consegne rapide. Il retail alimentare di alta fascia e la struttura distributiva capillare rappresentano una leva fondamentale per innovare senza rinunciare ai principi di affidabilità e competenza ormai riconosciuti alla società.

L’approccio Amazon alla consegna è fondato sulla combinazione di intelligenza artificiale, ottimizzazione delle rotte di consegna e gestione intelligente degli stock, ma senza sacrificare il valore aggiunto del contatto umano nei supermercati fisici. Si tratta di un bilanciamento delicato, in cui la società ha deciso di investire guardando sia alle esigenze di una clientela premium sia all'evoluzione della spesa digitale.

• Integrazione multicanale: la sinergia tra piattaforma e-commerce, app mobile e negozio fisico punta a offrire soluzioni personalizzate all’utente finale.
• Espansione progressiva: la copertura capillare del servizio di consegna alimentari permette di intercettare nuove fasce di mercato e ampliare la base clienti.
• Attenzione a qualità e sostenibilità: la scelta di investire su Whole Foods risponde alle crescenti richieste di trasparenza, prodotti biologici e attenzione per l’ambiente.

Questa nuova traiettoria operativa testimonia la capacità di apprendere dagli errori e di investire in aree consolidate, mantenendo un occhio attento alle tecnologie emergenti ma senza perdere di vista l’importanza della fiducia e della soddisfazione cliente. Amazon, pur archiviando la fase sperimentale dei negozi senza personale, riafferma la propria presenza in una delle filiere più dinamiche e strategiche del commercio moderno.

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