Andamento supermercati e grande distribuzione: la situazione attuale, i problemi e le prospettive per il 2026

Gli ultimi dati segnalano una positiva ma contenuta dinamica di crescita nei supermercati e nel settore della GDO, influenzata da mutamenti nelle abitudini di acquisto e dalla generale tendenza al risparmio delle famiglie italiane. In questo contesto la segmentazione dei canali distributivi è sempre più marcata: supermercati, discount e superstore evidenziano performance differenti sia in termini di volumi che di valore.

La pressione promozionale resta significativa ma in lento calo, mentre la marca del distributore consolida la propria presenza nel carrello degli italiani. Sfide strutturali, leve di innovazione e l'impatto delle nuove tecnologie modificano le strategie dei principali operatori, costretti a rispondere a una competizione agguerrita e a un consumatore sempre più attento a sostenibilità, prezzo e qualità.

Andamento delle vendite e delle performance dei diversi formati distributivi nel 2024-2025

L'analisi dei dati restituisce una fotografia complessa dei vari canali distributivi, sempre più aperti anche di domenica. Nel 2024, il fatturato della distribuzione si è attestato attorno ai 135,1 miliardi di euro, con una crescita complessiva del +1,8% rispetto all'anno precedente (fonte: NielsenIQ). In testa agli incrementi si trovano gli specializzati nel drug (+8,8%), seguiti dai supermercati (+2,6%), discount (+2,3%) e superstore (+2,1%). Segno opposto, invece, per i liberi servizi (-2,4%) e gli ipermercati di grandi dimensioni (>4500 mq) che segnano un -1,9%:

• Supermercati sotto i 2.500 mq: evidenziano una crescita del +5% a valore e +3,7% a volume nei primi otto mesi del 2025, trainati dalla domanda interna e dalla scelta dei consumatori di privilegiare la spesa domestica.
• Discount: avanzano meno rapidamente rispetto al passato (+1,7% volumi, +3,3% valore), mostrando segnali di assestamento, pur mantenendo una quota significativa soprattutto tra i consumatori più orientati al risparmio.
• Superstore: il segmento cresce del +1,6% in volume e +3,2% in valore; l'ampia gamma merceologica e i servizi aggiuntivi risultano sempre più apprezzati.
• Liberi servizi e ipermercati: soffrono una contrazione delle vendite, riflettendo una preferenza crescente per formati più piccoli, agili e localizzati.
• Specialisti drugstore e pet: il comparto legato alla cura della persona e della casa cresce ancora (+4,6% a volume, +3,6% a valore per i drugstore; leggero aumento per i pet specialist).

Fra le categorie, il largo consumo confezionato (LCC) mostra solidità (+2% a valore) mentre, nel Grocery e nel Fresco, si notano variazioni positive ma meno consistenti. Nel dicembre 2024 la pressione inflattiva si mantiene contenuta (+0,4% su base annua), ma le differenze tra Nord e Sud, insieme al leggero rallentamento di ipermercati e liberi servizi, riflettono le disparità territoriali e la rivisitazione delle scelte di spesa.

L'e-commerce alimentare prosegue la propria espansione, anche se con trend più stabili rispetto ai picchi pandemici. Il quadro risulta influenzato dal permanere di segmenti dove i volumi calano e il valore cresce tramite l'incremento dei prezzi unitari e una selezione qualitativa dei canali da parte della clientela.

Le strategie dei consumatori e il ruolo delle promozioni nella GDO

Le famiglie italiane interpretano le proprie abitudini di spesa attraverso una logica di contenimento dei costi, moltiplicando le visite ai punti vendita per gestire il budget in modo più efficiente e cogliere le offerte migliori. In generale, la pressione promozionale resta elevata, anche se leggermente calante (dal 23,4% al 24,3% di vendite in promozione). È evidente che i consumatori hanno cambiato il modo di approcciare le promozioni: meno scorte e più acquisti mirati:

• I consumatori sono più propensi ad acquistare private label o prodotti convenienti, in particolare per i beni di uso quotidiano.
• Le promozioni sono accolte con maggiore attenzione, soprattutto per prodotti premium, benessere, prodotti proteici, vegani e biologici, aree che continuano a crescere nonostante una minor pressione sugli sconti.
• Le preferenze si sono spostate verso una spesa più frequente e a carrello leggero, riducendo gli acquisti in stock di grandi dimensioni.

In parallelo, le strategie delle insegne sono diventate più sofisticate: grazie all'analisi dei dati raccolti tramite sistemi digitali di fidelizzazione e programmi personalizzati, si propongono offerte ritagliate sulle esigenze reali dei clienti. Le promozioni continuano quindi a rappresentare un elemento chiave, pur ponendo al centro un maggior controllo dei costi per evitare erosione dei margini.

Le tendenze tra innovazione, digitalizzazione e sostenibilità

L'innovazione tecnologica e la transizione verso modelli più sostenibili rappresentano le priorità indicate dai principali studi sul settore. Le imprese della distribuzione modernizzano la gestione interna attraverso l'adozione di intelligenza artificiale, big data e soluzioni automatizzate per ottimizzare logistica, stock e la customer experience. In quest'ottica:

• Il canale e-commerce e omnicanalità conosce maggiore integrazione con negozi fisici, favorendo esperienze di acquisto personalizzate.
• Il pagamento digitale e contactless viene potenziato per semplificare e velocizzare le transazioni.
• Le aziende investono su packaging eco-friendly, riduzione delle plastiche e filiere responsabili.
• La sostenibilità si declina tanto in scelte logistiche quanto nell'offerta: aumentano i prodotti bio, a km zero e integratori per il benessere.
• Iniziative di responsabilità sociale valorizzano il capitale umano, la trasparenza di filiera e partnership etiche.

Le strategie dei player di mercato spaziano dallo sviluppo di nuovi punti vendita di prossimità e dark store fino all'avvio di programmi di membership e scontistiche su misura, mantenendo il cliente al centro delle decisioni e consolidando la posizione competitiva pur in presenza di margini spesso sotto pressione.

I problemi strutturali e le sfide per il mercato della GDO

Le principali criticità che impattano sulla GDO dipendono da un mercato competitivo e prossimo alla saturazione. Le imprese affrontano la riduzione del potere d'acquisto della clientela, una pressione costante sui margini di profitto e la concorrenza dei discount e delle piattaforme digitali. Un problema resta la gestione della supply chain in un contesto di volatilità dei prezzi, crisi geopolitiche, aperture 7 giorni su 7 ed esigenze crescenti in tema di sostenibilità ambientale.

A queste sfide strutturali si sommano:

• L'inevitabile necessità di ingenti investimenti tecnologici in digitalizzazione, automazione e ESG, non sempre facilmente accessibili a tutte le insegne.
• La pressione competitiva: sia da parte di nuovi player, con format innovativi e specializzati, sia dalla saturazione territoriale nelle aree urbane e periurbane.
• Ipermercati e grandi punti vendita risultano in difficoltà, dovendo riequilibrare la propria offerta rispetto a modelli più agili come negozi di prossimità o specializzati.
• La fragmentazione del mercato e l'aumento delle diseguaglianze tra territori contribuiscono ad accentuare la disparità nelle performance delle diverse insegne e canali.
• L'elevata dipendenza da promozioni, che se non gestite con attenzione rischiano di ridurre gli utili senza fidelizzare efficacemente la clientela.

Tutti questi fattori delineano la necessità di una robusta capacità gestionale, una governance attenta e la valorizzazione di processi basati sull'efficienza e sull'innovazione, con il supporto di normative che favoriscano trasparenza e sostenibilità lungo tutta la filiera.

Le previsioni e le prospettive per il 2026 nel largo consumo confezionato e nei supermercati

Secondo le indagini di settore, la maggior parte dei manager del largo consumo confezionato prevede per il 2026 una sostanziale continuità rispetto al 2025. Circa due terzi degli operatori interpretano il prossimo anno come privo di sorprese positive: solo il 12% si attende un miglioramento sensibile, mentre il 22% teme un peggioramento.

I dati emersi dalle stime più recenti evidenziano che, nel contesto attuale, le intenzioni di acquisto restano appena sopra la soglia di stabilità: le previsioni a valore suggeriscono un incremento contenuto (+0,9% rispetto al 2025), guidato dagli aumenti di prezzo, mentre i volumi sono attesi in calo dello 0,4%:

L'arena competitiva si preannuncia ancora più affollata, con operatori sia tradizionali che innovativi pronti a contendersi quote di mercato attraverso maggiore efficienza, sviluppo omnicanale e attenzione verso nuovi trend di consumo. In particolare, i formati di prossimità e gli specialisti di valore, come i discount, continueranno a esercitare un appeal significativo sugli italiani, spingendo le imprese a rafforzare la distintività dell'offerta e a diversificare le linee di business con servizi b2c e b2b aggiuntivi.

I margini resteranno sotto pressione: il mantenimento dell'equilibrio tra sostenibilità, qualità, convenienza e capacità di investimento in innovazione sarà decisivo. Inoltre, la tutela della trasparenza nei processi, la collaborazione lungo la filiera e l'adeguamento a normative più stringenti in materia ambientale rappresenteranno driver essenziali per la competitività.