Labubu, quando un giocattolo fa impazzire gli adulti. E non è l'unico caso di successo, anzi...

Labubu, il giocattolo nato in Asia e diventato un fenomeno globale, ridefinisce il collezionismo degli adulti con strategie di marketing innovative, prezzi in crescita e una community appassionata di kidults e design.

Creatura ideata dall'artista Kasing Lung, questo mostriciattolo dalle orecchie all'insù e dal ghigno inconfondibile rappresenta un punto di svolta nel mercato globale dei designer toys. Originario della scena artistica asiatica, Labubu consolida oggi la propria influenza tanto in Asia quanto in Occidente, grazie all'efficace collaborazione con l'azienda cinese Pop Mart. Il suo successo non si limita a un semplice trend passeggero, ma riflette la trasformazione culturale in atto, dove il collezionismo di oggetti pop non conosce più limiti di età.

Oggi, questi pupazzi sono divenuti un vero status symbol per adulti, protagonisti di code chilometriche davanti ai negozi fisici e di una caccia ai pezzi rari senza precedenti sulle piattaforme digitali. Il fenomeno illustra come le dinamiche dell'entertainment emozionale e della ricerca di identità si incontrino nel mercato contemporaneo, dando origine a successi planetari che ridefiniscono il concetto stesso di giocattolo.

Origine, storia e caratteristiche dei Labubu

I Labubu nascono nel 2015 dalla mente di Kasing Lung, artista di Hong Kong cresciuto nei Paesi Bassi, ispirato dal folklore nordico e dalle fiabe. Il progetto iniziale prevedeva una serie di personaggi denominati "The Monsters", di cui Labubu sarebbe divenuto il protagonista più celebre. La vera svolta arriva nel 2019, quando l'accordo con Pop Mart inserisce queste creazioni nel circuito delle "blind box": scatole a sorpresa contenenti collezionabili, una strategia che ha alimentato la caccia al raro e la viralità social. Sono 3 gli aspetti cardine:

• Design distintivo: l'aspetto è un mix tra il kawaii giapponese (estetica “carina”) e lo stile grottesco europeo. Labubu presenta lunghe orecchie, un corpo peloso e una serie di espressioni che variano dal tenero al beffardo.
• Personalizzazione tematica: ogni versione di Labubu richiama personaggi differenti: pirati, astronauti, versioni stagionali o speciali in collaborazione con brand internazionali. Ciò ha moltiplicato le varianti e aumentato l'appeal collezionistico.
• Materiali e qualità: Realizzati principalmente in vinile o, per alcune edizioni, in morbido peluche, i Labubu si distinguono per cura dei dettagli e qualità costruttiva.

In sette anni la gamma si è ampliata con oltre 300 versioni tra colori, pose e dimensioni. La presenza costante di personaggi segreti in serie limitate ha incentivato il collezionismo seriale e competitivo. Oltre all'aspetto estetico, l'evoluzione dei Labubu riflette l'affermarsi di un collezionismo esperienziale che include storytelling, community online, e la partecipazione a eventi pop internazionali come Comic Con.

Le strategie di marketing: effetto sorpresa, esclusività e influencer

L'ascesa globale di Labubu si fonda su strategie di marketing sofisticate. Primo fra tutti, il formato blind box: l'acquisto avviene a scatola chiusa, con la possibilità di trovare versioni segrete o esclusive che stimolano la ripetizione dell'acquisto. La meccanica dell'effetto sorpresa alimenta sia il desiderio di completare le collezioni sia la viralità dei “labubu unboxing” sui social network. In pratica:

• Esclusività: la produzione limitata di alcune versioni e il lancio di collezioni tematiche hanno creato un senso di scarsità che genera un forte desiderio difficilmente saturabile. Edizioni speciali in collaborazione con celebrità o brand della moda hanno ulteriormente amplificato la domanda.
• Coinvolgimento dei social: piattaforme quali TikTok e Instagram, con challenge e video virali, hanno contribuito al consolidarsi di una community internazionale. Celebrità come Lisa delle Blackpink, Dua Lipa e Rihanna hanno esposto i propri Labubu in eventi pubblici, attribuendo al marchio una forte componente identitaria.
• Pop-up store e presenza fisica: la strategia di aprire negozi temporanei nelle principali città mondiali ha rafforzato la relazione tra brand e pubblico, trasformando l'acquisto in un'esperienza sociale e pop.

In quest'ottica, la convergenza tra digitalizzazione e distribuzione tradizionale ha trasformato Labubu in uno dei casi studio più rilevanti nel settore del marketing esperienziale applicato al design toy.

L'effetto combinato di domanda globale, edizioni limitate ed elevata viralità ha costruito un mercato dinamico in cui prezzi e disponibilità sono soggetti a forti oscillazioni. Il prezzo di ingresso per un modello base oscilla generalmente tra 15 e 30 euro, ma le edizioni speciali, soprattutto quelle fuori produzione, possono raggiungere cifre superiori ai mille euro. Singoli pezzi "secret" si sono visti scalare i marketplace, con aste che arrivano a diverse migliaia di euro. Il quadro è il seguente:

La crescita della popolarità ha generato una vera e propria economia circolare:

• Mercato primario: vendita diretta da Pop Mart e retailer affiliati
• Mercato secondario: scambi e rivendite su piattaforme come eBay, StockX e Vinted, dove intervengono dinamiche speculative e di status symbol

La rapidità con cui le collezioni vanno esaurite ha consolidato la prassi delle "code virtuali" e contribuito alla proliferazione di falsi, individuabili tramite QR code di verifica e dettagli strutturali originali. La componente collezionistica, rafforzata dalla difficoltà di reperibilità, rende i Labubu oggetti di culto e investimento per una platea adulta sempre più consapevole delle logiche del mercato pop.

Labubu e il fenomeno dei giocattoli per adulti: la rivoluzione dei kidults

La diffusione dei Labubu si inscrive in una tendenza di lungo corso che vede la crescita del segmento denominato "kidults" (kid + adult). Questo termine individua gli adulti che scelgono, con piena consapevolezza, di dedicare tempo e risorse ai giocattoli da collezione e agli oggetti pop della propria adolescenza o infanzia. Dopo decenni di stigma sociale, oggi il collezionismo di designer toys è sdoganato e considerato un'espressione di identità adulta. Possiamo dire che:

• Dati di mercato: Nel 2023, negli Stati Uniti, il pubblico over 18 ha rappresentato il 17,3% delle vendite totali di giocattoli, secondo Circana. In Europa, adulti e adolescenti hanno inciso per il 28,5% delle vendite nei principali mercati occidentali, con una crescita costante tra il 2021 e il 2023.
• Impatto culturale: La presenza di Labubu in contesti non infantili – come uffici, università, persino discoteche – riflette la legittimazione di pratiche ludiche in età adulta, spesso con finalità di benessere psicologico e socialità.
• Nuove narrative: Oltre alla semplice nostalgia, i designer toys diventano oggetti totemici attorno ai quali si costruiscono comunità, narrazioni personali e pratiche di self-care.

Labubu esemplifica la nuova cultura del gioco come risorsa per la salute emotiva e la socializzazione, rendendo legittima la presenza di oggetti giocosi nella vita adulta.

Oltre Labubu: altri casi di successo nel collezionismo e design di giocattoli per adulti

Il fenomeno che ha portato Labubu al successo mondiale si colloca in un panorama più ampio, dove altre realtà hanno rivestito un ruolo determinante nell'evoluzione del consumatore "adulto giocattolo". Tra le esperienze più rilevanti si possono annoverare:

• LEGO Adults Welcome: Ha lanciato apposite linee destinate a un pubblico adulto, come le serie botaniche e architettura, riscontrando un forte incremento delle vendite a partire dal 2020.
• Hot Wheels: La storica linea di macchinine ha puntato sempre di più su collezionisti adulti, introducendo numerose serie limitate e collaborazioni per evocare nostalgia e senso d'appartenenza transgenerazionale.
• Jellycat, Squishmallows, Sonny Angel: Linee di peluche bizzarri, proposte in tantissime varianti, amate da pubblici tra i 18 e i 30 anni.
• Build-A-Bear: Ha introdotto collezioni "After Dark" esplicitamente dedicate agli adulti, così come McDonald's ha creato gli "Happy Meal per adulti".

L'ascesa del collezionismo adulto si fonda su una sinergia tra design iconico, storytelling multimediale e dinamiche di scarsità che stimolano il desiderio. Gli adulti giocattolo, ben lontani da un'immagine infantile, diventano appassionati consapevoli di oggetti che raccontano la propria storia.

Le ragioni del boom dei giocattoli apparentemente infantili tra gli adulti vanno individuate in una serie di fattori psicologici e culturali che riflettono le fragilità e le aspirazioni della società contemporanea. Secondo ricerche di mercato e analisi sociologiche, circa il 47% degli adulti integra regolarmente i designer toys nella propria routine per migliorare la salute mentale.

Alla luce di questi elementi, il successo dei designer toys come Labubu rappresenta la risposta culturale e psicologica a una società che cerca, anche attraverso il gioco, nuovi modelli di adultità, più accoglienti ed emotivamente sostenibili.