Migliaia di piccoli e medi ecommerce italiani a rischio per le politiche sleali dei big. Servono nuove regole

Informatizzazione diffusa, nuove modalità di acquisto da mobile e l'ampliamento dell'offerta stanno proiettando il Paese verso percentuali di penetrazione dell'online tra le più elevate dell'Europa meridionale. Tuttavia, dietro il quadro positivo tracciato dai dati sul fatturato e sulle transazioni ecommerce, affiora un tessuto imprenditoriale in crescente sofferenza. Se la concorrenza sembra alimentare la varietà per chi acquista, la realtà vissuta da migliaia di operatori digitali, in particolare piccoli e medi imprenditori, è ben più complessa e spesso segnata da asimmetrie profonde.

L'evoluzione del settore è caratterizzata da una concentrazione di potere nelle mani di pochi grandi attori, che ridefiniscono in modo unilaterale regole, costi e accessi al mercato. Questa situazione si traduce in opportunità e rischi crescenti: avanzano innovazione e occupazione, ma si moltiplicano anche le sfide per chi possiede risorse limitate o si trova esposto a condizioni poco trasparenti. È in questo quadro che emergono le principali criticità strutturali dell'e-commerce italiano moderno.

Il dominio delle grandi piattaforme e il rischio per i piccoli e medi e-commerce

Dietro l'apparente pluralità dell'offerta, la realtà che molti imprenditori digitali si trovano ad affrontare è quella di ecosistemi chiusi e gerarchici, in cui alcuni colossi del web detengono il controllo delle leve più importanti per la sopravvivenza e la crescita dei commercianti. Visibilità, accesso ai clienti, regole operative e sostenibilità economica sono fortemente condizionate da questi attori, i quali possono imporre condizioni sempre più restrittive, incidendo su margini e autonomia gestionale delle piccole realtà.

Fabio De Rienzo, autorevole voce del settore e imprenditore, ha sottolineato come i piccoli commerce digitali italiani non siano realmente in concorrenza tra loro su un mercato aperto: «Molti commercianti si trovano obbligati ad accettare le regole e i costi fissati dai gestori di piattaforme, pena l'esclusione dalla possibilità di raggiungere i clienti». Questo scenario, definito da una pericolosa asimmetria di potere contrattuale, evidenzia elementi di squilibrio e dipendenza che minano la capacità competitiva dei soggetti più vulnerabili.

Secondo le testimonianze raccolte e le analisi di settore, i problemi principali riguardano:

• La dipendenza pressoché totale dai meccanismi di visibilità e ranking definiti dalle piattaforme;
• La difficoltà a pianificare investimenti di medio-lungo periodo a causa della volatilità delle regole e delle commissioni imposte;
• La carenza di strumenti efficaci di tutela e difesa rispetto a modifiche improvvise delle policies, spesso stabilite senza possibilità di negoziazione per i venditori minori.

Questa situazione conduce a una competizione ineguale, dove i piccoli imprenditori, pur pagando l'accesso a mercati globali, devono spesso cedere parte considerevole del valore generato dai propri prodotti o servizi. All'interno di meccanismi poco trasparenti, la libertà di impresa rischia di trasformarsi in una scelta apparente - conformarsi completamente o restare esclusi. L'insieme di queste criticità mette in discussione la reale sostenibilità del tessuto imprenditoriale diffuso, pilastro del made in Italy digitale.

Regole private e pubbliche: effetti sulle condizioni operative delle PMI digitali

Un aspetto sempre più dibattuto riguarda la sovrapposizione tra regolamenti privati imposti dalle piattaforme e quelli pubblici, statali ed europei, che dovrebbero tutelare la concorrenza e l'equilibrio nei mercati digitali. In Italia, la presenza di grandi gestori globali ha favorito l'emergere di nuove forme di regolazione paralegale, dove i termini d'uso e le condizioni contrattuali delle piattaforme possono assumere importanza superiore alle leggi vigenti per l'attività quotidiana degli operatori.

Le regole delle piattaforme, spesso soggette a variazioni improvvise e decise in modo unilaterale, hanno effetti come:

• Maggiore incertezza operativa per piccoli imprenditori, che devono accettare regole sancite da soggetti privati la cui forza negoziale è incolmabile;
• Difficoltà di accesso o permanenza nei marketplace per i soggetti meno strutturati o privi di supporto tecnologico e legale adeguato;
• Vincoli pesanti in termini di pricing, promozioni, gestione dei resi e relazioni post-vendita;
• Insufficienza degli strumenti di ricorso effettivi, date le risorse limitate dei piccoli operatori contro colossi che dispongono di divisioni legali dedicate.

Questo scenario alimenta il rischio di selezione darwiniana all'interno del mercato digitale: a sopravvivere e prosperare sono soltanto le realtà che si adeguano costantemente a regole decise da altri, sovente in territori extra-UE e senza reale trasparenza. La questione si riflette anche sul piano della qualità dell'offerta e sull'innovazione: le PMI innovative rischiano di essere schiacciate o costrette a scelte conservative.

L'esperienza di Digital Ace e dei progetti di sostegno all'innovazione promossi da realtà come CNA e Legacoop mostra quanto sia importante offrire formazione, accesso a tecnologie e competenze manageriali agli operatori, per ridurre la dipendenza dalle regole esterne imposte dalle piattaforme. Questi interventi, tuttavia, devono essere inseriti in un quadro normativo più evoluto e lungimirante.

L'inadeguatezza del quadro normativo e la necessità di nuove regole

Il rapido sviluppo dell'e-commerce ha superato in velocità l'aggiornamento delle normative esistenti, lasciando consistenti vuoti in materia di protezione dei piccoli operatori digitali e di regolazione dei poteri delle grandi piattaforme online. La legge italiana sui consumatori (Codice del Consumo, D.Lgs. 206/2005), pur avendo rappresentato un riferimento per la tutela degli utenti, è stata concepita in un contesto economico e tecnologico molto diverso dall'attuale scenario delle piattaforme digitali.

Differenze strutturali con il mercato pre-digitale evidenziano la necessità di norme ad hoc: le grandi piattaforme non sono meri intermediari, ma definiscono unilateralmente le regole del gioco, incidendo sulle modalità di accesso al mercato e sulle condizioni di concorrenza. Questo porta, per i piccoli imprenditori digitali, a una difficoltà sostanziale di difesa dei propri diritti, dato che l'attuale impianto normativo non prevede strumenti specifici di riequilibrio del potere contrattuale.

Gli unici strumenti di tutela effettiva restano lunghi e costosi ricorsi legali, spesso insostenibili per operatori con risorse ridotte. Si assiste quindi a un divario crescente tra diritto teorico e diritto effettivo, che rischia di portare all'uscita dal mercato di molte realtà italiane innovative e altamente specializzate.

Il confronto con altre normative europee e internazionali mostra come diversi Paesi abbiano iniziato ad adottare meccanismi per limitare gli abusi di dipendenza economica da parte delle piattaforme. Tuttavia, la regolamentazione nazionale resta in larga parte inadatta a governare le dinamiche globali, richiedendo una più stretta collaborazione tra le autorità domestiche, la Commissione europea e le associazioni rappresentative delle PMI digitali.

Come tutelare piccoli e medi operatori dell'e-commerce italiano

Per sostenere la continuità e la vitalità del tessuto imprenditoriale digitale italiano, assumono rilevanza alcune direttrici di intervento che uniscono esigenze di protezione a quelle di innovazione e competitività:

• Definizione di un quadro normativo aggiornato e specifico per le relazioni tra piattaforme e piccole imprese, con regole chiare sulle modifiche contrattuali e limiti al potere unilaterale di esclusione;
• Maggior trasparenza: obbligo per le piattaforme di comunicare in modo efficace ogni cambiamento che possa incidere sulle condizioni operative o sulla visibilità dei venditori;
• Potenziamento degli organismi di controllo e dei canali di ricorso, per garantire che le PMI possano far valere i propri diritti senza affrontare costi proibitivi o ritardi irragionevoli;
• Sostegno all'innovazione e alla formazione continua attraverso fondi strutturali (NextGenerationEU e simili) e iniziative come Digital Ace che rafforzino la competitività delle imprese italiane indipendentemente dalle dinamiche imposte dalle grandi piattaforme;
• Promozione di consorzi, reti di rappresentanza e alleanze tra PMI per aumentare il potere negoziale collettivo e veicolare proposte presso le istituzioni.

Queste misure dovrebbero essere integrate da una collaborazione costante tra soggetti pubblici, privati e associativi, così da creare un ecosistema più equo e resiliente, capace non solo di proteggere ma anche di valorizzare la diversità e la ricchezza delle realtà italiane nell'e-commerce. Solo con una regolazione efficace, trasparente e orientata al futuro sarà possibile preservare il pluralismo del commercio digitale nazionale e promuovere condizioni di concorrenza davvero leali.