Nutella, cambia gusto per la prima volta e non sarà solo alle arachidi. Le strategie commerciali e posizionamento in Italia

di Chiara Compagnucci pubblicato il 05/06/2025 alle 17:30

Mentre Nutella Peanut segna l'inizio di una diversificazione mirata all'estero, Ferrero ha scelto di mantenere inalterata la proposta nel mercato italiano.

Per la prima volta dalla sua creazione nel 1964, Nutella cambia formula e introduce un nuovo gusto. La multinazionale di Alba ha confermato l'arrivo della variante Nutella Peanut, una versione che unisce la celebre crema di nocciole e cacao con il gusto del burro di arachidi. Non si tratta solo di un'operazione di marketing, ma di una strategia di penetrazione del mercato statunitense, dove la cultura alimentare e le abitudini di consumo ruotano intorno al peanut butter.

La nuova crema verrà prodotta nello stabilimento di Franklin Park, in Illinois, dove Ferrero ha investito oltre 75 milioni di dollari per potenziare la filiera produttiva e logistica locale. Non solo è la prima volta che Nutella viene prodotta negli Stati Uniti, ma si tratta anche della prima variante permanente della gamma, dopo anni di edizioni limitate, prodotti collaterali e linee parallele. Ferrero ha dichiarato che Nutella Peanut non sostituirà la versione classica, ma la affiancherà con una sua identità, pensata per incontrare le preferenze del consumatore americano che associa il burro di arachidi a comfort food, energia e tradizione familiare. Approfondiamo in questo articolo:

Nutella resta italiana, ma parla più lingue
Come si evolve un'icona senza snaturarsi

Nutella resta italiana, ma parla più lingue

Mentre Nutella Peanut segna l'inizio di una diversificazione mirata all'estero, Ferrero ha scelto di mantenere inalterata la proposta nel mercato italiano, dove Nutella continua a essere un'icona culturale oltre che alimentare. L'Italia resta il presidio simbolico e identitario del brand, dove ogni variazione di gusto o formato viene introdotta con cautela. Non è un caso che, negli stessi mesi in cui l'azienda si prepara al lancio americano, in Italia venga distribuita la nuova linea Nutella Buongiorno, una limited edition che celebra i paesaggi italiani attraverso le immagini dell'alba, a sottolineare la centralità del momento della colazione nel posizionamento domestico della marca.

Ferrero continua a testare prodotti complementari e innovativi come il Nutella Gelato e il Nutella Plant-Based, iniziative che rispondono a nuove esigenze nutrizionali e tendenze alimentari, pur salvaguardando la ricetta originale. La linea è mantenere l'identità del prodotto nei mercati maturi dove il marchio è già sinonimo di fiducia, e al contempo osare nelle aree dove la competizione è più aggressiva e dove c'è spazio per soluzioni che parlano la lingua locale, anche a costo di modificare la formula.

Come si evolve un'icona senza snaturarsi

Il marchio Nutella, costruito su concetti come familiarità, semplicità e qualità, viene declinato in modo sempre più sfaccettato per rispondere a target differenziati e a una domanda che cerca da un lato comfort e continuità e dall'altro novità, esperienzialità e funzionalità.

Nel caso della Nutella Peanut, la mossa è anche difensiva, per contrastare l'avanzata di competitor locali negli Stati Uniti, come Skippy e Jif, che da decenni presidiano il mercato del burro di arachidi. Ferrero ha scelto di non entrare in concorrenza con questi brand, ma di ibridare il proprio prodotto di punta. Il risultato è un'operazione di posizionamento simbolico che rafforza la brand equity di Nutella come prodotto capace di evolversi senza tradire se stesso.

In Italia la sfida è diversa. Il posizionamento rimane ancorato al concetto di memoria affettiva, legame familiare e ritualità quotidiana. Le strategie pubblicitarie insistono sul racconto, sulla narrazione visiva e sulla territorialità. Il packaging si arricchisce di edizioni speciali, ma il cuore del messaggio resta costante: Nutella è casa, infanzia, sicurezza.