Ecommerce nel 2025 in Italia, le previsioni. E cosa si compra di più, da quali siti e sistemi di pagamento preferiti

di Chiara Compagnucci pubblicato il 16/04/2025 alle 16:01

Gli italiani comprano online sempre di più, ma anche con maggiore consapevolezza e selettività. I numeri aggiornati.

Nel 2025 l'e-commerce italiano conferma la sua traiettoria di crescita fino a raggiungere un valore complessivo che supera i 62 miliardi di euro, in aumento del 6% rispetto al 2024. In un contesto economico segnato da tensioni geopolitiche e da un generale rallentamento della fiducia dei consumatori, il canale digitale è una leva per l'innovazione del commercio. A trainare la crescita sono sia i servizi, che toccano quota 22 miliardi con un aumento dell'8%, sia l'e-commerce di prodotti, che con oltre 40 miliardi registra un aumento del 6%.

La penetrazione dell'online sugli acquisti retail complessivi sale all'11,2% e dimostra come il digitale stia consolidando la propria centralità nelle abitudini degli italiani. Allo stesso tempo si assiste a una maturazione del mercato: oggi sono oltre 91.000 le aziende italiane attive con un proprio sito e-commerce, con una crescita marcata soprattutto nelle società di capitale e nelle imprese localizzate in Lombardia, Lazio e Campania. Milano, Roma e Napoli si confermano gli hub strategici del commercio elettronico nazionale. Vediamo quindi:

Cosa acquistano gli italiani online, le categorie in ascesa e quelle in difficoltà
Metodi di pagamento, sistemi preferiti dagli italiani nel 2025

Cosa acquistano gli italiani online, le categorie in ascesa e quelle in difficoltà

Come emerge dall'indagine dell'Osservatorio eCommerce B2c Netcomm - School of Management del Politecnico di Milano, gli italiani comprano online sempre di più, ma anche con maggiore consapevolezza e selettività. I 35,2 milioni di consumatori digitali attivi nel 2025 mostrano preferenze sempre più mirate in base alla categoria di prodotto, al tipo di brand e alla modalità di consegna.

Tra i comparti in espansione, ci sono Food & Grocery e Beauty & Pharma, entrambi con tassi di crescita vicini al +7%. L'alimentare online ha trovato slancio grazie all'integrazione tra e-commerce e canali fisici, alla capillarità delle consegne e alla possibilità di ricevere prodotti freschi in poche ore. Il settore della bellezza, dal canto suo, cavalca la digitalizzazione delle esperienze di prova virtuale e l'uso sempre più diffuso di chatbot e intelligenza artificiale per guidare l'acquisto.

In linea con l'andamento medio del settore troviamo categorie come Abbigliamento, Elettronica di consumo, Informatica, Home Living e Arredamento, che crescono tra il 5% e il 6%, ma mostrano segnali di maturità, con una forte concorrenza e la necessità di differenziare l'esperienza utente. Al contrario, il comparto Auto e Ricambi, che aveva mostrato dinamismo negli anni precedenti, subisce una frenata, complice la crisi nella logistica internazionale e l'aumento dei costi delle materie prime.

Le modalità con cui gli italiani decidono cosa acquistare online cambiano anch'esse: la consultazione di quattro touchpoint medi prima dell'acquisto evidenzia l'importanza crescente del confronto tra canali, tra cui motori di ricerca, recensioni, social media e comparatori di prezzo. I siti dei brand e i loro e-commerce ufficiali rimangono fondamentali, ma è il contenuto indipendente a orientare in misura sempre maggiore le decisioni d'acquisto.

Metodi di pagamento, sistemi preferiti dagli italiani nel 2025

Le modalità di pagamento utilizzate nel commercio elettronico italiano si stanno evolvendo verso modelli più digitalizzati, flessibili e integrati. Il pagamento al momento dell'ordine rappresenta l'89% delle transazioni, mentre solo l'11% sceglie il pagamento alla consegna o posticipato, un chiaro segnale della crescente fiducia nelle piattaforme e nei sistemi di sicurezza.

La preferenza va ai Digital Wallet, utilizzati dal 30,8% dei consumatori. Servizi come PayPal, Apple Pay, Google Pay e le nuove soluzioni fintech conquistano per velocità e praticità, specie da mobile. Le carte di credito tradizionali si attestano al 26,4%, mentre le prepagate mantengono una quota del 23,6%, grazie alla percezione di maggiore controllo delle spese.

Molto più marginali risultano i pagamenti in contanti alla consegna, che scendono al 1,2%, e i bonifici bancari, scelti solo dal 2% degli utenti, ma utilizzati per importi superiori alla media. Cresce infine l'interesse per soluzioni di pagamento rateizzato e dilazionato, con strumenti come Klarna, Scalapay e Satispay che guadagnano consensi soprattutto tra i giovani e nei settori moda, tech e cosmetica.